半岛·体育营销的本质就是找用户企业的目的是创造客户

　　半岛·体育营销的本质就是找用户企业的目的是创造客户如果你是一个组织，不论你们目前的发展态势如何，盈利能力如何，都需要认真的面对这三个问题：业务、成果、核心能力。

　　即使对于一个个体来说也是如此，在竞争激烈的职场想要脱颖而出，光靠勤奋努力是不够的，更需要清晰的思考力、深度思考力。

　　作为个体，我们需要时常问自己这三个问题：我的业务是什么？即我靠什么谋生？目前，我取得了哪些成果？这些成果是如何取得的？在取得成果的过程中，展现出了我哪些优于他人的能力？亦即我的核心竞争力是什么？

　　这三个问题的提出者为德鲁克先生，他提醒我们时刻紧扣主题，不管外在的情势如何，回归本质方才能保证不会在错误的道路上，或者以错误的方式努力。

　　千万不要误以为德鲁克是理论家，或者“只是”理论家，大师之所以被称为大师必定有远超于常人之处，更何况是大师德鲁克。

　　德鲁克老先生提醒我们每一个企业人士，企业的目的不是为了表面的所谓“荣光”，亦不是为了嘴巴上说说的社会的整体福祉，企业的目的是创造客户，是满足人的需求。

　　想告诉别人你是谁，只需要说明你的客户都是谁，你给客户提供了什么样的产品和服务，你是如何满足人们的需求的即可半岛·体育。

　　从这个角度来说， 任何“风吹起来”的伪需求，任何正站在风口的猪，如果最终无法构建独特的客户价值，无法恰到好处的满足客户的需求，那么再绚烂的所谓“成功”最终将化为幻影。

　　做企业从来不是一个“面子”工程，从企业从来就来不得半点虚假，尤其是实体企业，走下去的每一步都必须是夯实、靠谱的。

　　长期以来，在没有连接产生私域流量的时代，企业找用户主要就是以商品为依托，以渠道为主要载体，以品牌传播为主要手段。

　　但是，找到的用户，由于没有今天这样的连接方式，企业无法实现更有效的用户影响，特别是无法实现有效的经营用户。

　　在当前的链接环境下，企业借助各个平台提供的用户连接，企业和用户形成了一种链接关系，变成了一种连接状态。在这样的一种关系和状态之下，企业可以持续产生对用户的影响，也可实现有效的用户经营。

　　形象的比喻是，企业借助各个平台的连接方式，先挖了各种“池子”，通过这些池子去经营用户，不断改善与用户的关系。

　　私域流量是移动互联网连接环境带来的一种新的营销模式。这种新的营销模式到底会对企业营销产生哪些重要价值？

　　首先要明确的观点是：到底是谁为企业创造价值？是商品？还是用户？必须要明确的是：是用户创造价值，不是商品创造价值。所有的商品只有用户买单才能实现价值创造。

　　我认为：之所以长期以来的营销体系是以商品为主体的营销体系，就是没有链接。在没有连接的环境下，企业无法实现对真正创造价值的用户的经营，只能把企业可以掌控的经营要素--商品做为营销的核心要素。传统的营销体系是通过商品的营销去影响用户。

　　目前看，链接改变了传统营销环境。最主要的改变是：移动链接环境下产生了用户连接，在这种用户连接基础上，把经营用户变成了一种现实，使营销可以回归本质，也就是由长期以来的商品营销，回归到用户营销。

　　目前，在中国社会，连接已经成为一种社会常态。4G以来的中国社会已经实现了人与人的链接、企业与用户的连接。未来的5G时代，还将实现人与物的链接、物与物的链接，将会带来更进一步的基于链接的环境变化。

　　所以在目前的链接环境下，企业需要改变传统的以商品为中心的营销体系，重构以用户为中心的新营销体系。这是当前企业迫切需要实现的营销理念和营销模式的彻底转型。

　　所以，在这种理念和模式转型的基础上，我们讲私域流量那就是一种非常重要、非常有价值的营销体系了。如果我们还是传统的商品营销理念，私域流量确实就没有太多意思了。

　　在转换用户营销为主体的营销模式环境下，商品是影响用户、经营用户的主要要素，但商品不再是营销的第一要素了。

　　目前我的行业观察是：在逐步开始由商品营销转向用户营销的转型开始阶段。电商在用户营销方面做了很多的示范。总的讲，电商的经营重点是流量的经营，也就是用户的经营。目前，一些线下传统企业也在开始由商品经营向用户经营的转型尝试。

　　我的判断：未来，用户经营模式肯定是营销的主流方向。没有用户价值支撑的商品营销体系将会逐步弱化。

　　传统营销最突出的问题就是营销的盲目性。主要表现就是营销的盲打：我也不知道我的用户在哪里，我就用一种全覆盖的深度分销方式，“铺货铺货再铺货”去占领店，占领门店货架，用这样的方式去产生动销。包括所做的促销动作，完全没有明确的目标用户指向，基本就是以商品为中心，以价格为主要手段。

　　一次，当盒马店里还有20箱保质期只剩一周的牛奶库存。当天门店迅速启动营销，以从来不曾有过的“买一送一”的优惠价格进行打折销售，尽管如此，从下午一点到六点，门店里只卖掉了十几瓶。

　　但是盒马，6点之后，从众多会员中提取出买过此品牌牛奶的客户，统一推送了打折促销的信息，结果三分钟之内，20箱牛奶被抢售一空。

　　这个案例，基本可以说明，在连接的环境下，企业可以用APP产生私域流量，有了私域流量，企业的目标用户相对是比较清晰的，企业采取的营销动作也可以是比较准确的。

　　所以，在私域流量为主体的营销环境下，企业最主要的是可以实现目标用户是清晰的，企业的营销举措可以是比较准确的。最终带来的是企业的营销效率将会得到显著提升，企业的营销成本也会显著降低。

　　目前看，最主要的是用户连接。在实现用户链接的基础上，营销的效率将会发生重大改变，营销的成本将会显著降低。

　　二是内容类平台模式：包括公众号、头条系、微博等。最典型的是公众号。内容平台的链接模式是：内容产生用户连接，用内容去有效影响目标用户，并且可以产生交易转化。

　　三是社群类平台模式：最主要的是微信群。可以借助微信群去有效影响用户，并且可以基于小程序产生群环境下的交易和营销。

　　企业借助三大平台模式，建立用户连接，形成基于私域流量模式下的营销体系，重点是如何有效的经营用户价值。

　　在连接环境下的私域流量模式，可以产生很多的经营用户的有效方式。包括营销方式、内容方式、交互方式。这些方式都会围绕经营用户价值产生效率。

　　企业构建新的以经营用户为中心的私域流量模式，最关键的是要打破以往的商品营销思维。这套体系，不是围绕商品营销的体系，而是围绕经营用户为主体的营销体系。

　　这套体系的中心是用户价值最大化，不是简单的用户数量最大化。他是要消除以往传统商品营销存在的用户价值太低的严重问题，用一套新的体系，做大用户价值。

　　这样的营销体系已经不适应当前的中国消费市场环境。在当前新中产崛起，消费能力显著提升的消费市场环境下，营销必须要从用户价值一端寻求新的突破。

　　企业转换私域流量为主体的新营销体系，主要就是建立用户连接。未来的营销就是建立在连接基础上的营销体系。

　　企业当前要尽快构建三大连接平台，也就是以技术手段为支撑的交易类平台，以各种内容平台为支撑的内容平台体系，以微信群为支撑的社群平台体系。

　　从目前来看，可以形成以APP、小程序、一物一码为手段的交易连接，以公众号、抖音、头条、微博为载体的内容连接，以微信朋友圈、微信群为载体的社群链接，也可以建立借助第三方交易平台的用户链接。

　　这些链接所构成的就是企业的私域流量。连接到的目标用户数量决定了企业未来营销的规模。在连接基础上如何建立一套有效经营用户价值的营销体系决定了未来企业的存在空间。

　　企业建立私域流量模式是一个循序渐进，不断完善的过程。不是对现在的营销体系马上推倒重来，而是要在现有的营销体系中，树立链接的思维，马上建立起各种链接用户的手段和方式。

　　也就是企业要建立和借助各种平台，把目前企业能够触达到的各种公域流量、商域流量尽快用连接的方式，转化成企业的私域流量。

　　这里面，最关键的是要建立链接思维。要把用户尽可能的有效抓取到各种连接平台上。譬如APP、小程序、公众号、头条、抖音、微博、微信群等。

　　这个体系是要把各种私域流量形式建立的用户连接，整合到一起，各自发挥好不同的价值，譬如用内容方式产生影响，用社群方式改善关系，用用户数字化体系去有效激发用户的消费潜力。

　　通过不断的建立与用户的不同方式链接，不断增长企业各个连接平台链接用户的数量，并且在连接的基础上，不断用新的经营用户的营销体系去有效经营目标用户，在达到一定链接数量和用户价值的基础上，企业由传统营销模式切换到私域流量为主体的营销体系就是时间问题了。

　　总之，链接已经颠覆了传统营销环境。链接产生了私域流量的新营销模式。企业需要尽快由传统营销模式转换以私域流量为主体的新营销模式。

　　第三个模块就是价值定位。根据顾客的需求，对产品的服务价值做一个基本的定义。基本定义也意味着要提出基本的价值主张，表达一种价值诉求。

　　第四个模块叫价值创造。根据价值定位，如何把价值创造出来，我们的企业就要设计一系列的价值创造机制，安排价值创造的活动，包括研发制造等等。

　　第五个模块就是连接。把需求和供给连接起来。分析了顾客的需求，企业分析了用户的需求，也把价值创造出来了，这个时候就要有一个连接的桥梁来传递价值。所以也可以把这个连接视为是一种传递。

　　对于顾客定位，细分市场，怎样创造价值，怎么来进行价值定位，怎么去分析，我们今天不再讲。我重点讲的是面向未来的新营销模式，就是集中来分析连接这个模块。

　　我认为未来的新营销模式，重大的环境变化，实际上就是连接环境的变化。我们一切的分析都是从传统的模式开始的。传统是个什么样的连接模式？传统的连接模式就是把价值传递分为两座桥梁：

　　一座桥梁是传播桥梁，我们也可以把它叫做传播链。这个传播链就是解决和顾客的沟通问题，以及顾客的认知问题。站在企业角度、品牌角度，如何和顾客沟通。如果站在顾客角度，让顾客如何来认知？来解决顾客的认知问题。

　　第二条是流通链，我们也可以说是交易链，即通过渠道的安排，让顾客能够购买到商品和服务。在传统的连接模式下，传播链或沟通链，大众传播是基本方式，就是广播似的。就好像农村的村长站在山头，大声一喊，那全村人都知道了。

　　广播是过去最主要的媒体形式，就类似于CCTV，有品牌在CCTV上做个广告，可能很短的时间内就抵达了几亿中国人。这个效率还是很高的，但是它不精准、针对性不强。

　　而且它是单向传播，这种传播对很多品牌来说是高效率的。一度曾经有这样的说法，每天给央视开进去一辆桑塔纳，开出来一段奔驰。当然说这个话的企业其实后来出了问题，因为产品力、渠道力跟不上，所以光有传播也是不行的。

　　但这种传播的确有非常大的效果。直至今天我们也不能完全否认大众传播的作用，所以到现在为止，包括现在很多的新酸奶品牌，包括vivo OPPO这样的手机品牌，它依然是在用大众传播来创造奇迹。

　　第二条链条就是我们说的流通交易链。交易链作为消费品来说，比较有效的模式就是深度分销。也就是这个厂家、品牌商直接把管理的触角伸到了零售终端这个层面。在零售终端和顾客发生交互，影响顾客的行为。这个模式的出现实际上有一个背景，就是过去厂商自己的能力是不对称的。比如我们的渠道商，包括渠道的批发商，零售商，能力较弱，所以在某种程度上，它就成了厂家的附庸，品牌商的助手。

　　深度分销就不用多讲了，我在去年还专门出了一本深度分销的书。这本书实际上是我在tcl彩电和美的空调的工作经验。这里面写的东西基本上是家电行业的经验，和快消品的深度分销有共性，但是也有一定的差异。

　　现在已经到了新的时代了，为什么还要讲深度分销？其实在线下渠道的管理方面，深度分销还是不可逾越的一个工具和方法。

　　我们今天不讲深度分销，我们只说传统零售模式的实质在两个途径、两个渠道、两个纽带。为什么会这样？以往我们发现，连接渠道无论怎么变化，要大分销、小分销、深度分销，直营、直供等等，它实际上都是在一个物理空间里和顾客连接的。

　　现在我们连接环境的重大变化就是我们和顾客连接的空间变成立体和多层次的了。我们看看顾客现在在哪里？过去我们和顾客交往的场景就在线下，无论是传播、沟通，还是交易都在线下和顾客发生关系。现在顾客息居的场景变成立体的了。

　　所以由此我就提出了三度空间的概念。第一个空间当然还是在现场，就是在物理空间里面，这是第一种场景。第二个空间就是社群空间。我们每个人都社群化生存了，当然在没有互联网的时代也是有社群的。比如说有顾客俱乐部，每个人也有同学的组织，校友会。到了移动互联网时代，社群、社交网络变得更加普遍，也变得更加重要。

　　今天说的社群是以一定的互联网手段为纽带和平台，我们每个人按照不同的维度，不同的标志，所进入并在里面发挥作用的社会群体。社群小到家庭的群、亲朋好友的群，大到能够达到几万个的素食群组成的一个整体。这是第二个空间。我自己昨天还拿着手机统计了一下，我平均每天用微信的时间是五个小时，把我吓了一跳，平均五个多小时。这5个多小时在干什么呢？我分析了一下，80%时间是在朋友圈，浏览点赞等等，朋友圈就是我自己的社群之一。

　　第三个空间就是互联网。我们每个人不仅社群里面，我们还在一个更加宽阔无边际的网络空间，包括移动互联网，也包括传统的pc互联网。

　　在没有互联网之前，人群彼此之间的横向联系是比较少的，边界是不存在的。比方说我们若干个人如果有船，我们不如组建一个打鱼的团队，这是一个社群。如果我们每个个体到茫茫大海上，船很多，但是彼此之间并没有形成一种组织和连接，这个实际上就是我们处在一个互联网的世界里面。

　　如果能够生存在互联网空间里，比如说我要看一个电影，我可能要去猫眼买票，或者去豆瓣看评价，豆瓣上同时还有好几百万人，少则也有几十万人在这里面看评价，或者发表自己的评论，所以这是互联网的空间。

　　现在这个时代很有意思的就是有一些人群，他可能只在一个空间里生存，或者只在两个空间里生存。比如我举个通俗的例子，像我老妈她基本上就不会在互联网空间里生存。她大部分的时间，还是在线下物理世界里生存，要去买菜，要去访问亲朋好友，当然现在我给她装了微信之后，少部分时间，也在微信的朋友群里面发一点消息，还有一些小文章，但是她主要是在线下空间生存。

　　像我太太基本就是三栖了，而我儿子基本就在互联网空间里。我儿子理科男，很奇怪的，他在社群空间里面的时间也不是特别多，他有时候在QQ群，微信群他都不怎么用。

　　现在这些90后更多的时间在互联网上。我们这批人还比较重视社交网络，现在真正的最年轻一代人，连社交他们都不是太重视，他们更加孤独地生存着。

　　所以我刚才讲的立体空间，首先就意味着不同的人群生活在不同的空间。另外还有就是同一个人群它有时候在互联网空间，有时候在社群空间，有时候在线下空间，各种情况都存在。需要指出的是，这三个空间里面的人群，是有交集的，有交叉的。

　　这个认知很重要，为什么说将来在营销上要有一个统筹的安排？就是线上线下一体化，因为将来不能特别区分，谁是线下人群，还是互联网人群，因为他们有交集，你要统筹来考虑。当然不同的人群有不同的交互沟通方法。

　　但这个时候实际上对传统营销就已经构成重大的挑战了。从一度空间到三度空间，未来我们所处理的变量所采取的营销的方法就已经有了根本性的变化。

　　我下面再来继续讲，我们在三个空间里和顾客互动和交互要达成什么样的目的呢？我们为什么要做顾客互动呢？我又提出新的概念叫三位一体。

　　三位一体，我们和顾客互动，从逻辑上来说，首先要解决顾客的认知问题。通过传播、通过沟通，让顾客接收了我们的信息，了解我们产品、品牌。

　　所以认知最粗浅的环节就是了解和理解。了解、理解之后，它还要能产生共鸣，能够欣赏我们、能够产生偏好，直至产生一种对品牌或者产品的高度忠诚的信念，我把这个叫做认知的接替。

　　所以认知是有一个阶梯的。我们和顾客交互的时候要解决顾客认知问题，顾客只有认知了才会购买。站在我们企业的角度，我们认知就是让顾客购买，我们不纯粹是解决顾客认知的问题。

　　所以我们和顾客交互的第二个目的是交易，就是购买。站在我们厂家的角度就是销售，就要解决交易问题。这个很好解决，比较简单。

　　第三个是不仅仅是交易了，按照顾客终身价值理论，客户关系的思想，我们要和顾客形成长久的合作关系。交易之后必然就是一个关系的开始。所以有一个著名的营销大家，莱斯特教授写了一篇很著名的文章，叫做“交易完成后”，他就打了个比方，他就说交易的达成只是漫长婚姻的开始。

　　一个结论就是认知即交易。在互联网时代，顾客一旦有了认知，马上就可以交易。在传统模式下，认知和交易在时间和空间上是分离的。

　　到了移动互联网时代，交易和认知在时间、空间上一体化的。比如我去天猫或者京东，本身就是个传播的途径、就是个媒介，这个媒介同时又是一个购物的渠道，所以移动互联网时代，媒介和渠道是一体化的。

　　对消费者来说，我在媒介上认知到这个产品，我当场在手机界面上就可以操作购买。所以认知和交易在时间和空间上就不分离了，认知和交易一体化了。

　　现在互联网时代，我们和顾客达成了交易，这个时候顾客的信息，顾客在网络上也有动线，它的蛛丝马迹就留在了我们的数据库里面。所以交易接触的同时，我们和顾客之间畅捷合作的交互就开始了。这就是交易的同时成为关系发展的起点。甚至以后你可以不用交易，关系也在不断的深化。通过不断深化，使得交易频次增加，又使得关系升华。所以由此我得出的结论，交易即关系。

　　这个是我讲的模型的第二点，第一点就是三度空间，第二店就是三位一体。由于三位一体，也使得以往我们和顾客的连接桥梁发生了变化。

　　以前的桥梁是大众化，大众传播链和流通交易链，现在就变成一条链了，就是顾客交互链。在这个链条上认知、交易一体化。当然物流配送还要有另外一个链条。

　　我们来回顾一下，我们在传统零售终端，终端客户的交互，就是通过产品展示，现场的氛围布置安排，还有一些主动营销的活动，发放购物优惠卡、搞活动等等，这些都是线下的基本动作和做法。

　　社群的最基本的形式就是会员。如果一个企业、一个品牌商，要尝试做社群营销，首先就是从会员开始。

　　除了会员之外，还有就是微信群。比如说一个零售商，他建立的某个楼盘的顾客社群，也可以按照职业，比如把一个县城里面或者一个地级市所认识的医生整合成一个群，也可以是一个教师群，或者各种各样混合群，只要是认识的人就可以把这个群建立起来，和顾客进行交往，发布一些信息、活动、优惠。

　　当然我讲的微信里面，有小程序，我也可以在群里直接购买，直接利用用户向群主转账，因为群主一般都是品牌派出的管理人员，这些都有可能。

　　互联网上顾客的互动，这个形式就更多样了，比如说参与行业的主题社区讨论，比如爱卡汽车，有一群企业爱好者在那里，本身就是爱卡汽车的目标顾客群。品牌可以在爱卡汽车群里做些广告，或发起一些活动，做一些互动。

　　我们下面要特别强调一下，我们在三个空间里设计营销模式的时候，首先要选择是三个空间全部进入，还是只从某一个空间进入，还是只从某两个空间进入？这个问题对于一些大品牌、成熟品牌来说，它是不存在的，因为它三个空间都要进入。

　　但是对创业者、小企业来说，这个问题是存在的。举个例子我在北京有一个朋友，从事食品销售，高端食品，她只进入了一个空间，就是只用社群，只是建群，建几十个顾客群。微信群，每个群500个人，每个群里有一个群主，这个群主就是店长。向这些微信里的成员推荐食品，实现销售，这是一种模式。

　　我们再看另外的例子，有些品牌就只进互联网空间。比如最近上市的两个家电品牌，科沃斯是做扫地机的，小熊是做酸奶机的。这两个品牌就我所知，刚创业的时候，他只在线上卖也卖了几十个亿，还有像韩都衣舍，他也是从互联网空间里起步的，包括三只松鼠。

　　我们如果把企业的创业过程，拉开比较长的时间段来观察，我们会发现很多企业它往往是先从一个空间起步，包括小米。小米最早的时候，是从社群空间里起步的，它只运作粉丝，主要是通过互联网，通过网上的社区，开始和顾客或潜在顾客发生交互，核心的粉丝经常参与产品迭代，产品的价值创新。粉丝积累到一定阶段以后，就开始用电商进行销售。今天的小米已经是立体渠道、立体传播了。有互联网、有社群，有粉丝，还有线下，线下专卖店也在发展，这些创业企业都是这么做的，包括三只松鼠。

　　现在比较艰难的是一些传统企业，传统企业过去在线下做的非常大，在线下通过深度分销也好，通过决胜终端也好，已经形成了一个通路体系，顾客的交互体系，已经使得这些品牌成为领导者了。

　　这些企业这几年来遭遇的互联网冲击是最大的，因为大家都知道，互联网网络空间说一千道一万，吸引流量是第一条，要吸引流量，在中国目前市场环境下，最有效的方法就是低价、打折。再加上我们中国有这么多的收入不是特别高的人群，再加上中国人又是价格敏感度比较高的群体。所以这些传统的品牌，它如果在线上采取低价，那就是左右手互搏，他自己的线上把自己的线下给打掉了。

　　因为线下是多层次的，线下的分销费用很贵。线上相对便宜一点。这是一个窘境。这些传统品牌，自己到线上去，叫左右手互搏。但是如果不进入线上，也不是办法。我使用鸵鸟政策我就不进入互联网，我就自己在线下慢慢做，那你一定会遭遇颠覆者、竞争对手的威胁。

　　我举一个行业的例子，家纺，家庭纺织就是床上用品，过去有一些领先品牌，这几年遭遇了一个强劲的对手叫南极人。南极人在互联网上有很便宜的价格，他获取了很高的销量。

　　还有一个案例，是我服务的企业，叫奥普浴霸。毫无意外，本来靠线下做吊顶上的浴霸做挺好的，钱赚的挺多。欧普照明横插了过来，欧普原来是做照明的，不是做这个行业的，他们一看浴霸有利润，欧普在线也没有渠道，但是品牌可以，

　　它一下就切入了网络，在网上卖的很多，对奥普构成了一定的冲击。这就是传统企业的窘境。从这个意义上来说，互联网空间破坏性是非常大的，原有的价值链条被冲击了。

　　传统企业怎么办？现在很多企业采取的措施就是搞第二品牌，线下一个品牌，线上再搞一个品牌，第二品牌比较便宜，去阻拦那些互联网的品牌，这当然是一个方法。但是如果说产品也差不多，只是换个牌子，消费者还是认识你。

　　所以其实根本的问题还是没有解决。在三度空间里，我怎么来统筹、来安排，我觉得现在的确是要从战略上来做出一个思考了。

　　第二点我比较强调线上线下同价。这样互相就不会构成太大的冲击。同样的产品，线上可以便宜，现下也同样要便宜，起码差价不要太大。线上线下同价，这也意味着第一我们在互联网上也擅于卖高端产品，你不能老在互联网上就一定打低价。第二也意味着我们的线下要善于卖低价的产品，这个时候对企业的产品创新，同时对企业的成本能力都提出了巨大的挑战。线下我也很便宜，东西还要好。这样你才能够摆脱线上的冲击。同时我又有一些比较高价值的产品，我保证有利润，而且这个在线上也能卖。

　　第三点就是根据目标人群的不同和品种来进行差异化，这个是真正的差异化。以前的差异化，实际上都是假差异化，就我前面说的换个马甲，把电视机换了型号，从左边划到右边，你就可以差一千块钱，这是愚弄消费者，不会长久的。

　　所以说必须根据顾客的目标人群不同，我把有些品种主要安排在线上卖，有些品种就安排在线下卖，这才是解决问题的根本之道。

　　比如以家电为例，可能一些像给单身汉的，像城市里面一些年轻人用的，小型的家电产品以线上为主。有一些需要顾客深度体验的、展示的，需要了解操作方法的，以线下为主。但是这不意味着说线上就绝对不卖，价格差不多就没关系，因为顾客人群它本身是不同的，自然就会选择了。我们只要别在价格上让消费者觉得被愚弄就没问题。

　　这是对我们很多传统企业的挑战，我们过去的传统企业很容易走两级，一级是气急败坏，线上的对手怎么这么便宜？老子跟你拼，谁怕谁阿，要么就是说我不卖了，我就要摆线下了。这些都属于极端的做法。

　　还有一些企业喜欢把线上作为下水道，服装、电器有很多库存卖不掉了，就在互联网上超低价一甩，这个甩对线下也造成了很大冲击。所以，我的想法就是要重视三个空间，然后安排好不同顾客的交往活动，安排好价格，安排好产品，使得这三个空间整体的效益最大化。

　　从顾客的流量管理角度来说，我必须是三个空间的流量互相增强，把流量池做大。这是我三度空间、三位一体里非常重要的思想。要变成三个空间的顾客流量我一网打尽。

　　最后我要说一点，随着大数据时代的到来，我们完全可以根据顾客的数据，包括我们线上的数据，社群里的数据、线下的数据，可以和顾客之间形成一种精准的互动。包括推荐产品，提供优惠，和顾客之间形成一种长期的、持久的联系，让顾客反复购买。顾客到哪个空间里买，对我们来说都是一样的。顾客数据的运用，精准化的交互，持久的交往，这是未来营销的一个非常主要的方向。

　　由此我也回答了所谓的私域流量的问题。你无论在哪个空间里，实际上要把流量变为自己的资产。这就是你的私域流量。

　　一个维度是站在大食品，尤其是饮料或者说果汁饮料的角度。我所从事的范畴，从14年下半年开始从事饮料行业的营销工作，到16年年末推出上一个山楂汁产品，从17年在刘老师等多位专家的指导之下，开始新营销的实践，经历了4， 5年的时间。从今年中期，又开始了另一份新的创业，就是当前的芒果汁产品。

　　这一次创业，是和我的核心合作伙伴以及相关领域的一些专家共同组建了一个团队进行的创业。同时，也为了更加的稳健，我们和王老吉展开了品牌的合作。

　　第二个维度，是今天所谈的有局限，主要是局限于中小企业品牌或者理解为新生品牌，而不是传统的比较大的品牌，如何创新营销实践。希望大家在这两个维度里面展开研讨。

　　新营销从提出来到现在也经过了几年的时间。从层次上来去讲，创新要有三个层次，每一个层次都有红利，或者说现在可能各个品牌处在不同的创新阶段。

　　第二个就是有了认知之后，或者称之为底层东西之后，我们会开始个体的行动。这些行动有的时候是企业有组织的，有的时候是散落在市场角角落落里面的，所以我经常说有时候做营销、做管理，我们需要到市场一线去找到那些散落的事物，然后用一个链子把它去串起来，我觉得这是营销管理当中非常重要的一个方法。

　　第三个层次是团队能力。现在是一个团队的时代，组织的能力一定会超出个体的能力。所以我认为第三个层次是组织行动的层次。从认知到个体的行动，再到由组织进行全员的行动，这个时候我认为才能称之为一个组织比较彻底的创新或者转型。

　　当然从另外一个维度上来去讲，认知是一定需要有落地工具的，由于我对工具的重视，有可能和我做实体有关，所以我把工具单独从模式里面提炼出来，有的时候是一些小的工具的不断应用，最终形成了认知的升华。

　　现在是一个形式推动内置的时代，往往很多东西是由工具入手，由形式入手，最后我们发现它改变了内置。当然模式是我们组织实施的时候必须具备的，只有有了模式，才能成为组织的行为。

　　首先，新营销的实施是一个老板工程、一把手工程。也就是在这样一个重大的变革时期，如果是部门驱动的，而不是企业驱动的，甚至是企业一把手驱动的，这个工作很难得到落实的。

　　怎么理解？我们任何一个商业模式，任何一个产品，都是来自于某一个消费者场景，我们从某一个消费者的场景出发去研究创造出来的商品，去满足这个场景，成为这个场景的解决方案。

　　同时，只有产品是远远不够的，需要有营销模式的助推。而营销模式最终能取得多大效果，是取决于团队的组织管理能力。第三，关于工具。很多工具是共用的，有些工具并不是非常的新，但是用新的营销逻辑或者经营逻辑，赋能的工具就有了核的能量。

　　在后面的介绍当中，我会提到我们今年在使用的一物一码，其实一物一码是一个工具，这个工具也很久了，但是我觉得我们通过用营销的逻辑，对一物一码进行创造性使用之后，它具有了很大的能量。

　　第四，从品牌商的角度，现在有两大主流的营销类型，一个类型是C to F，消费者订单集成的一种产供销关系。另一种是由企业或品牌到达消费者端的F to C，这种可能更多。而C to F是新兴的一些企业开始去尝试的一种经营模式。这两者的不同，我个人认为核心是品类属性和团队能力之间的妥协。有的品质属性是天生具备，或需要C to F的方式。

　　举个例子，现在市场上有低温冷链的NFC果汁，现在营销的方式实际上是F to C的方式，企业生产完之后，按照正常的快消品的销售路径，通过渠道进入终端，等待消费者购买。所以它会产生大量的不良品。最终导致他在做成本预算的时候，价格非常的高。一般来讲一小瓶的NFC的冷料果汁，它的价格要做到18块钱左右，实际价格大概是正常价格至少是一倍的增加值。

　　为什么？说白了，它要考虑卖一瓶扔一瓶，在当前流通渠道里面低效的一个现状。这样的商品，如果用C to F的方式来去运作，应该会非常的有价值。

　　这个链接能力在当前这个时间段上，既包括传统的渠道以及传统的媒介，也包括新媒体以及数字化渠道。这两类链接，不管是链接交易，还是链接传播，核心的功能为链接，也是我们展开新营销的基础。

　　我对关系的理解，它是营销的一个加速器。关系的本质是信任，不管现在KOL意见领袖、还是KOC，以及品牌、渠道，都是一种信任代理，都是一种给予关系，是对交易简单化的一种处理。由于信任，使交易变得更加简单。这是关系对交易的促进。

　　传播的核心目标是建立认知，不管是自传播和它传播，通过什么样的渠道，都是一个手段，最终交易才是我们的目的。

　　我们说场景是产品的逻辑，场景也是传播内容的逻辑，实质上价格也是场景的一个表现结果。在新营销里面，价格是综合运营下来的一个结果，价格并不是企业决定的，而是消费者愿意去付出的。举个不恰当的例子，一瓶水如果在沙漠的场景里，它的价格是会非常高昂的。如果是在水源丰富的场景里面，它的价格是比较低廉的。

　　现在，是一个体验经济的时代，有体验，必须形成认知，由认知来去产生认同，这才是我们做体验的根本。

　　体验的成本非常的高，所以到快消品的实践当中来讲，会针对渠道成员、针对意见领袖、针对KOC去做体验，只有类似于白酒等这些高价值的商品，才会去针对消费者做更多的体验。

　　认同是一种非常强大的力量，认同才是自传播的内核力量。所有的情绪的产生都是基于认同，是情绪的底层逻辑。我对新营销职能的描述：去发现和创造消费者的场景解决方案，它的核心成果是顾客粉丝化。

　　首先，产品创新。新营销实践过程当中，产品的重要性越来越不言而喻，但是什么样的产品才是时代的产品？

　　二是基于小众崛起的品牌、个性化的商品可能会更多，但这并不意味着不需要品质升级和审美升级。同样是在品质和审美升级基础上的品牌个性化。三是订阅式的商品。订阅式的商品会成为下一步创新的重要突破口。

　　基于运营的维度，需求不会是个体的，而应该是一种社群的或者部落的，这其实就是我们品类分化的机会。

　　比如说我现在所从事的芒果，实际上是一个网红商品。以前它就是一款果汁，就是一个水果。经过这两年的消费升级，现在实际上芒果已经有很大的发展。我们现在到网上可以看到芒果饮品的专卖店已经有很多品牌。还有在休闲食品品类里面，芒果的果干销量也非常巨大，是休闲品类中的第一。除了这些商品的销售之外，我们还发现类似于叫芒果主题酒店、芒果主题宾馆等等这样的一些以芒果为命名，为芒果爱好者所呈现出来的非食品的一些服务性的设施在逐渐的呈现。

　　其次，场景创新。场景有一个基础的定义，主场景是物质上的场合，精神上的情景。在新营销的链路当中，我对场景进行了更加细分，从传播到支付、到交易、到使用、到售后、到分享，这里边的每一个场景的细致洞察，都会产生产品创新、传播创新的一些重要来源。

　　我举个例子，比如说我们在使用产品当中，经常会遇到几个年轻人在一起买了同样一个产品，但是喝完半瓶之后，不知道到底哪一个瓶子是自己的了。 所以经常会有去撕掉瓶标，我的代表是我自己的，但是这仍然无法避免大家对混饮的状况。我们针对这样一个使用场景的洞察，创造性的把我们的装饰帽做了7个颜色，更多颜色的装饰帽就可以解决这个问题。

　　总体上来讲，更贴心、更体验、更便利、更省时，是最核心的消费诉求。 围绕着具体的每一个场景，进行潜入式的和消费者一起去发现现在还存在的一些消费痛点，然后把这些痛点做有效的创新和改进，就是新营销的重要突破口。比如说现在的线上支付，有的有购物车，有的没有购物车，没有购物车，实际上就可以使成交率大幅增加。

　　第三，抓住传统渠道。近期跟做社区电商的专家和一些平台接触比较多，通过不断的沟通和交流，我觉得社区电商最终会由于品牌商的介入而具备新兴渠道的特点。虽然原来的商超渠道是作为我们的KA渠道，作为区域K渠道，是说它不单具备销售的职能，更多的具备品牌传播的职能、认知和推广的职能。如果我们的传统渠道店+群之后，开始变得更加具备传播职能，更加具备认知职能。

　　品牌商一定会介入，已经有人在做介入，我们也正在和各个平台沟通，已经在尝试性介入。希望具备这样平台的老师们和我们积极的沟通，我们愿意来一起来去做有益的尝试。

　　要关注新渠道的品类扩张，尤其是在高频、短保和到店类商品，通过店+群，具备了C to F的订单方式，具备了销售的基础。我认为区域性的平台，它的核心是选品内容和培训，它的对接方应该是企业的传播部。不应该是企业的销售部或者是企业的推广部，核心是内容传播，通过对内容的提炼，包括共同创造内容，通过对店主和团长的培训，使它具备更好的传播能力。

　　第四，产品和顾客的数字化创新。目前在传统渠道里如何实现促销、推广的智能化是一个很大的突破口。

　　以前我们在传统的营销里面，基于功能技术工具所限，都是靠人，现在已经行不通了。如何在实现产品和顾客数字化的基础上，实现推广的智能化是非常有竞争力的突破。

　　在这方面，我们在进行两个方面的尝试。一个叫1711粉丝计划，1711粉丝计划，是基于一物一码技术，基于把我们的消费者变成粉丝，这样的一个基本的营销目标，而不是去泛泛的去扩大消费群体。

　　通过深度的对一个消费ID进行精准的推广，深度的营销，最终使他能够成为我们的一个粉丝。如果没有类似一物一码这些工具助力，在传统的营销手段里面是无法实现的。传统的营销手段里面所提的粉丝计划，更多的是一种口号，是一种象征，而我们这次去实施的1711粉丝计划，它是一种推广智能化的体现，是可以大面积去实施的。

　　关于促销推广智能化，核心有两点：一点，把促销动作通过工具进行了智能化的操作，不需要用人。第二点是基于数字化，对消费者进行身份识别和判定，并根据他的场景来给予相应的推广方式。

　　中小品牌在新营销的突破上，一定不要忘记线下终端强体验的特性，这是我们立足的根本。通过发挥线下终端强体验的特性来获取认同、获取传播助力。

　　第五，深创新度体验。关于深度体验常态化，今年我们已经做了一些尝试，虽然我们是在类似于万商大会这种B端聚会里面进行的，但是我们看到了它的影响力。我们这一次做的一个叫呀！芒GO主题游乐园。这个游乐园并不是纯粹用C端设定的，我们更多的是将应用到市场推广活动当中。通过这样一种主题游乐园，尤其是在自调区这样一个深度的体验区，看到了深入体验带来的力量，这个区域在我们的整个的几块区域里面人气最旺的一个区，也看到消费者通过体验之后，对产品和品牌产生深刻认同。

　　在现在的环境下，我们不管目前企业遇到了问题，还是处于不错的发展态势，都需要在新的环境下，在变革当中找到更多新的机遇。

　　这几年很多企业都在考虑：我要不要做线上？要不要做社群？为什么要做线上？针对这么新的东西，要去做怎样的规划？这是我了解的目前大家比较困惑的方面。

　　通过施炜老师对整个市场结构性变化的分析，把整个市场划分成了线下、线上、社群三个空间结构，对我们系统看清当前的市场结构变化带来非常重要的启示。

　　由于整个市场结构变了，由原来我们所非常熟悉的单一线下市场，变成了线下市场加线上市场。这几年随着微信社交的快速发展，又出来一个社群空间，三度空间构成了当前完整的市场结构。

　　关于线上市场到目前应该是没有人怀疑了。10年前不行，不要说我们怀疑，包括大佬们，像王健林、马云曾经打赌。但是到今天为止，没有人会再不承认线上市场的存在了。

　　社群空间在当前的发展情况下，很多企业可能对到底应该怎么去认识定位还有疑问，但从总的趋势看，未来社群空间一定也会成为一个非常重要的市场空间。

　　因此，作为企业来讲，不管是品牌商、经销商、零售商，现在定位你的市场结构，必须从三度空间去做出完整系统的规划。只考虑线下市场肯定不行，把线上和线下分隔开了做也不行，必须考虑要把线下、线上、社群这三个空间有机融合在一起，才是现在整体市场规划合理的选择。

　　最关键的是针对当前三度空间的出现，整个渠道形式，包括零售形式发生了变化，由原来单一线下渠道变成了线下渠道、线上渠道、+社群渠道三个渠道形式。三个渠道、三种零售形式已经在当前的市场当中产生非常重要价值。

　　因此，这三个渠道都必须要切入。单一渠道可能支撑小企业的发展。但是作为一个大的企业来讲，必须要关注三个渠道。

　　在三度空间环境下，变成了三种交付方式：到店交付、到家交付、小区交付。交付成为整个营销当中非常关键的因素。

　　以往的营销体系主要围绕到店交付，但是现在必须要关注到家交付，还必须要关注小区交付。以往我们一直在把主要的营销资源都放在到店交付这一端上，现在必须要关注到家交付与小区交付方式。交付方式的改变一定会对行业带来非常重要的冲击与改变。

　　关于小区交付，前一段时间连杰总在群里给大家讲过，从成本、效率来讲，小区交付应该是成本最低、效率最高的交付方式。

　　在现在的情况下，必须要明确，全渠道已经是客观存在的现实了，不能再单纯只看线下渠道，只研究到店单一方式，三度空间市场格局的变化，全渠道已经是一个不争的现实。

　　再一个关键的因素是选择全渠道是用户决定，不是企业决定的。因为目前我们所服务的消费者，就在这三度空间当中。

　　未来，全渠道融合是主要方向，我们需要围绕用户需求，通过用到店的方式、到家的方式、到小区的方式去满足他每一个方面的消费需求，这肯定是一个很重要的方向。

　　新渠道一定有新机遇。实际这几年整个的线下渠道是往下走的，新渠道一定潜藏着非常大的新机遇。建议企业老板们要特别关注，在新渠道当中一定会找到新的机遇。

　　前两天去步步高和王湘杰总交流，步步高7月份上线了百特购，目前整个的到家占比已经占到了门店销售的10%以上。新乐超市李玲总介绍，新乐和多点合作后，到现在到家占比也达到了10%。步步高牛奶品类的到家占比达到了25%。王湘杰表示，未来的到家目标要达到30%。

　　前一段时间走了几个做拼团的企业，在拼团销售当中，低温冷冻产品占比达到了40%。像低温冷冻这样的品类，未来它可能在拼团模式当中，会非常有优势。

　　到底商品和顾客是个什么样的关系？到底是商品第一、还是顾客第一？到底我们应该是把商品经营放在第一位，还是把经营顾客放在第一位？

　　最近，我看到很多老板的观点，还是一直讲只要做好商品就行了，把商品做好了，经营就会没问题。这个观点需要静下心来反思一下。

　　这里边最简单的一个道理：到底是商品为企业创造价值，还是顾客创造价值？如果我们静下心来思考，一定是顾客为我们创造价值，不是商品创造的价值，顾客不买单，所有的商品他没法实现价值。

　　为什么长期以来我们只讲经营商品，有几个方面的原因：第一，短缺时代，不需要去关注顾客需求，只要组织好商品就好了。这种营销观点一直延续到今天。但是在目前商品极大丰富的环境下，我们再还是把主要的着力点放在经营商品里边，可能就有问题了。

　　第二，原来我们没有经营顾客的手段，也就是顾客买了你多少，你没法去统计。但是现在不同了，顾客所有对你的消费，完全可以做出准确的计量。

　　第三，这几年走了很多市场，看了很多的店，总的感觉商品的差异化越来越难打造。在现在情况下，从商品一端，找到真正能打动顾客的商品不太容易。

　　我的观点，整个的营销要做根本的转换：经营顾客第一，经营商品第二，第三是做好交易交付体验。要把经营顾客放在最重要的营销位置去重新定义。最起码你现在要把顾客和商品放到同等重要的位置去定位。

　　不是我们原来讲的那种比较虚的顾客是上帝观念，是需要构建一套新的经营顾客的营销体系。是围绕如何实现用户价值、顾客价值最大化，构建出一套经营顾客的体系。

　　原来，品牌商、零售商，特别品牌商是做大单品，有一套经营大单品的体系，现在一定要转换一套经营超级用户的体系。零售商原来一直讲品类管理，现在必须要做出一套客类管理的体系，想办法经营好你的超级用户、一般用户、潜力用户，把超级用户如何实现用户价值最大化，把潜力用户如何用一套体系转化成超级用户。

　　用户经营是当前非常重要的营销转换。未来的经营，用户价值最大化是营销的重要方向。顾客价值能做到多大，一定需要通过一套经营体系才能做出来。

　　一直以来，我们做营销突出的点是顾客最多化。包括品牌商、零售商都是这样的营销模式。但是，在现在的环境下需要做出转换。

　　譬如，我们现在要做100万的生意，怎么去实现这100万的生意？原来100万的生意，可能我们要想办法要找到100万的顾客，用这样的方式去实现了100万的生意。现在需要转换，就找到100个顾客，想办法在每一个顾客身上实现用户价值达到1万，去实现这100万的生意。

　　第一拉新越来越难，不管是品牌商，现在的品牌创新进入了非常活跃期，各种的新品牌，大家都在抢市场，包括未来看还是这个趋势。从零售来讲，各种的店越来越多。对所有的零售业态都会面临拉新越来越难，成本越来越高。

　　第二是商品的差异化打造越来越难。711和全家，他的产品到底差异在哪里？麦当劳和肯德基的产品差异到底有多大？作为一般的用户来讲很难区分。所以，单纯靠商品差异打造越来越难。

　　第三是中产已经成为推动行业未来发展的主要力量。我们所面对的主力消费群体变了，不是原来的那些需求特征了。新中产有新需求了。做中产的市场需要一套新的模式。

　　企业必须要实现由传统营销模式转向打造超级用户的转换。超级用户不只是带来销售贡献，他在营销传播等方面的价值也是非常巨大的。

　　要围绕打造超级用户构建一套新的用户经营体系、营销体系。超级用户一定是要用一套经营体系去经营出来。

　　我所定义的链接，主要是用技术手段，实实在在的去建立你的用户链接。关键是有技术手段建立链接，这是核心。

　　什么是失联环境下的营销？简单讲顾客买完东西，你找不到他了。零售最典型，顾客买完东西，交完款以后拍拍走了，啥办法没有，这就是失联。

　　为什么要实时在线？因为中国社会已经是个链接社会了，我们现在每一个人他都已经生活的链接社会了。因此，营销必须要适应社会环境变化。社会已经链接了，我们的营销还没有实现链接，还没有和你的客户、用户实现链接，已经不现实了。

　　今天对链接的认知，还是处于比较初级的阶段，是基于4G环境下的链接。4G的链接是人与人、人与信息的链接，5G的链接是人与物的连接，物与物的连接，它到底会带来什么样的变化，我们还需要去观察。

　　从现在来讲，链接最现实的价值是产生用户激活，你连接了用户，用户买你东西以后，你可以有办法能让他产生复购，能激活他。有激活才有营销的重要价值。

　　要搭建三个方面的链接：第一企业要链接到用户，不管是品牌商还是零售商，你必须要连接你的用户，这是未来的一个基本的常态。第二用户要链接到商品。第三，信息能链接到用户、触达到用户。

　　通过链接，要实现5个在线：用户在线、商品在线、交易在线、营销在线个在线将是未来链接环境下的营销常态。

　　建立链接，要搭建三个平台：第一是技术平台，第二是内容平台，第三是社群平台。技术平台包括APP、小程序，内容平台包括公众号、抖音、微博、微信等，因为他们都有一个关注功能，可以把你的用户用内容平台连接起来，使你的用户能够持续关注到你的信息。第三是社群平台，目前主要是微信的朋友圈和微信群方式。

　　这三个平台之间是互相结合到一起的。技术平台是底层，是一定要做的底层架构，内容平台是想办法做更多的用户，发挥找到用户、连接用户、教育用户的价值。社群平台是围绕链接用户，产生更有价值、更有效的用户教育和用户影响。这三个平台一定是发挥不同的价值，是相互配合的。

　　这里边也衍生出一个话题，我认为未来企业经营的核心要素是APP，不是单纯到店了。店要做好，但是你链接用户、经营用户非常重要的手段是在APP上。APP是一个实时在线、随时在手的工具，企业必须要去占领。

　　也有朋友担心，现在做APP，用户不下载或者用户活跃度低怎么办？关键你做什么内容？你做的内容能不能给用户产生更多的价值。

　　还有人认为企业需要链接所有的用户吗？我的观点需要。企业不怕用户多，你只要链接用户，你才有办法去经营他，你才有办法影响他，你才有办法去转化他。你不建立链接，肯定就没有这样的经营他、影响他的机会。

　　我的看法：在三度空间环境下，社群零售是一个非常重要的零售模式。拼团是社群零售当中的一个手段，是一种促销的手段。社群零售是一种模式，拼团只能定义它是一种手段。

　　第二是解决好传播的问题。因为现在的传播基本是新媒体传播+社群传播，社群传播是一种非常有价值的传播方式。

　　第三个价值才是卖货。从品牌商和零售商，包括经销商的角度看，不要一下子就把社群定义是一种卖货渠道，核心要放在做用户链接、用户运营和营销传播一端，这是非常重要的。

　　我的观点，未来整个社群零售、社群渠道比拼的是做群的质量和能力。现在要静下心来，把社群零售去重新定义清楚，未来应该怎么去定位，围绕群，怎么去把质量做好。

　　现在都感觉到了，手机解决了很多的问题，必须要让我们的客户，用手机去解决他的订货问题，这个效率一定会带来极大的改变。

　　关键有两个方面的价值，第一是订单效率，别的不说，简单讲由原来的业务员，每周拜访一次，变成了用户24小时下单，这个效率就是非常大的价值。

　　第二是营销效率，原来针对终端营销就是几种手段，现在通过线上的订单模式，可以玩的营销手段非常多，营销效率、营销模式会得到非常大的改变。

　　整个渠道数字化的发展路径，最终一定会形成从品牌商一端启动，或者说真正渠道数字化模式要健康的发展，需要从品牌商一端去投入相应的资源推动。

　　前一段时间我写过一文：转换新营销--核心是要首先转换新传播。有很多企业比较关注文章观点，也在和我做交流。

　　我的看法是：营销传播的转换，第一波红利是换了传播渠道，原来通过大屏投现在转换了小屏投，有些企业确实收到了很好的效果。但是目前来看，这一波只是换渠道的红利在逐步的消失，未来一定需要走向构建以新传播为主线的一套营销体系。

　　弘章资本翁总提出这样几个观点：未来的企业会逐步走向媒体化生存。要学会用媒体化的思维去运作市场和打造品牌。打通企业的产品资源、传播价值链、搭建开放平台、最大化品牌传播力和企业影响力。企业要努力成为一个传播性的组织。

　　第一新传播是围绕企业的整体市场战略，不只是单纯的转换一个传播的渠道，是围绕企业的整体市场战略做出新的规划。譬如我们企业今年的整体市场目标是什么？今年的市场整体布局要做出哪些方面的突破？在这样的情况下，用新的一套传播体系把各种的资源调配起来，帮助实现这样的一个市场战略目标。

　　第二新传播体系一定要紧密结合企业的市场动作。譬如新品上市，针对某一个市场如何去把这个市场打得更好，是围绕这样的一套市场动作，用新营销的有关的体系去配合完成这样的市场动作。

　　在这样的定位下，转换新传播一定是新营销的核心，整个新的营销体系就是围绕新的传播体系，在战略和战术策略确定的情况下，我们用新的传播手段和方式去配合完成这样的市场动作。

　　第一是完成团队新传播能力的转型。需要赶快把团队的新传播能力构建起来，让他具备借用新的传播手段，做好现在业务的能力。具备用新传播能力，解决找客户、达成交易、推动动销的能力。

　　第二要构建企业的新传播体系。要根据企业想实现的战略目标，包括想实现的战术动作，用不同的传播平台、不同的定位去影响不同的用户，发挥不同的价值。

　　第三要构建新传播为主线的营销体系。就是围绕我们想实现的营销目标，把这套传播营销体系成为推动实现营销目标的主线。

　　我理解：所谓确定性就是在我们原来比较熟悉的业务领域当中，继续做好坚守；所谓不确定性，就是对目前出现的新东西要去做新的探索。

　　从现在看整个的行业情况，大多企业还是局限于原来的模式领域当中。从不确定性当中做出新的尝试，才是当前很多企业要重点关注的一个方向。

　　31号晚上罗振宇在跨年演讲中也讲了这样一个观点，我比较认同：现在应该从电梯模式变成攀岩模式。电梯模式就是原来习惯的模式，这个模式我们现在不是要放弃，要做好坚守。

　　最近，看到一个专家的观点：这个时代没有人知道未来的商业形态标准答案，只有企业投入资源，放手让年轻一代人去做尝试。

　　所以，现在一方面我们该做好的要做好，另一方面一定要从新的变革当中去找机遇。未来整个的模式形态一定会发生变化。 只有从不断的变革当中，才能找到未来企业发展的新模式。

　　营销走过了三个时代：产品驱动时代、品牌驱动时代、渠道驱动时代。这也是随着市场环境的变化，特别是竞争环境的变化逐步发生的变化。

　　短缺时代，营销主要靠产品驱动；随着产品竞争的出现，只靠产品驱动力不行了，品牌驱动开始成为营销的主要驱动力；随着品牌竞争的加剧，只靠品牌驱动也不够了，渠道驱动成为过去二十年营销时代的主要驱动力。形成了以经销商体系、深度分销为标志的渠道驱动时代的营销体系。

　　分层化市场结构的变化，消费需求更加倾向个性化需求特征，市场在逐步由大众化市场转型小众化市场。

　　目前的中国市场结构分层化特点特别突出。主要是收入的分层化，导致需求的分层化、个性化，需求的分层化导致市场结构在变成小众化的需求特征。

　　面对小众化的需求特征，产品驱动的理念变了，也或者讲，面对小众化市场特征，产品的驱动力在发生新的改变。

　　新传播成为朔造品牌的新的力量。靠传统媒体传播方式打造品牌的“秦池时代”已经成为历史。目前各种的新品牌无不是借助新传播打造出来的。

　　并且基于链接方式建立起来的新传播，还成为了品牌找用户、链接用户、持续产生用户影响的主要手段，也就是新传播成为了非常重要的营销工具手段。

　　多元化、碎片化的市场结构一定是对企业带来的一次重要的发展机遇。必须要适应，必须要及时主动应对，必须要在多元化、碎片化的新市场体系中找到新的渠道驱动力。

　　流量不是一个新东西。并不是有了互联网之后才出现的，互联网以前已经有了，只是叫法不同，原来叫客流，互联网叫流量，但本质是一回事。

　　流量并不只在线上，有人的地方就有流量，所以流量的分布是非常广泛的。在目前的三度空间环境下，流量广泛分布于线下、网络、社群空间。所以，只会从线上找流量是一种片面的想法。

　　但是线上流量与线下流量表现形式是有差异的，线上流量与线下流量的差别是链接与失联的差异。线上流量是一种链接关系，线下流量是一种失联状态。在链接状态下的流量可以去更好的经营，失联状态下的流量只能去触达。

　　流量产生有多种方式，能够抓取到人的地方都可以产生流量。譬如线下来讲：社区、购物中心、商场、健身会所等各种能够形员聚集的地方都可以产生流量。线上也有越来越多的触点在产生流量。电商平台、搜索平台是传统流量的主体。但是这几年随着移动社交方式的快速发展，各种能够抓取用户的新平台越来越多，增加了很多新的流量入口。包括以微信为代表的社群社交的发展，社群也成为新的更主要的流量入口。

　　目前环境下，线下流量是主体，是大头。但是随着链接成为一种主要的常态化结构后，线下与线上流量将会融合为一体。最终的流量主体将都会呈现为一种在线化的状态。

　　未来的流量会有入口之分：线下入口、线上入口、社群入口、内容平台入口等，但是整体的流量状态都将是在线化的状态。

　　随着移动互联网的快速发展，流量入口将会呈现多触点状态。原来的线下流量是相对比较单一的到店单一触点。电商时代的流量也是相对比较单一的平台流量、平台触点。

　　随着多种移动链接方式的发展，用户触点在快速增加。当前的移动社交环境下，各种移动社交方式的快速发展，用户触点较以往增加了N倍，并且这种链接推动了线下、线上流量的融合，催生了更多的流量入口。每一个用户触点都可以产生流量。所以，随着移动社交方式的快速发展，用户触点在增加，流量入口在增多，现在的流量已经变成为更广泛意义上的流量了。

　　从营销角度讲，营销就是找触点。营销就是找到有用户的触点，在触点上去找到目标用户，然后采取一些能够影响目标用户的动作去打动用户。

　　营销的核心是做用户运营。不论是传统营销，还是互联网环境下的营销，逻辑都是一致的，只是不同的工具会带来模式、方法的变化。

　　互联网主要是带来了企业与用户关系的变化，由失联变成了一种链接关系。所以，在链接环境下，企业需要围绕链接所能产生的更多用户触点，和链接所带来的企业与用户之间的关系改变去重构新的营销模式。

　　营销的前提是要有流量。在当前的互联网环境下，企业需要借助能够产生用户触点的各种方式，打造更多的用户触点，用户触点越多，越才会产生更多的流量。

　　在失联环境下的传统营销存在的最大缺陷是要持续不断的找流量。由于没有这种链接方式，企业只能不断的去开发流量。或者是借助别人的流量资源，或者是靠不断的投入去找流量。

　　譬如在传统线下营销体系中，品牌商主要是依靠终端零售的流量资源，品牌商入场是向零售商买流量，这和目前的向电商买流量是一个思维。

　　由于没有用户链接，会不断产生用户流失，所以企业要不断的买流量，形成了一种割韭菜式的流量方式。

　　：当前的流量主体在线下。从未来看，线下还将是主要的流量入口。线下流量最主要的是要解决以往的失联状态，要变成为一种链接形态，就会成为一种更有价值的流量资源。

　　承载线下流量链接手段的主要方式是到店和商品。到店客流是一个巨大的流量资源，到店是重要的流量入口。如何把到店客流由失联变为链接，就成为整合线下到店客流的重要价值。只要能把到店客流变成为一种链接状态，这种到店客流就会成为一种高价值的流量。

　　目前可以把到店客流实现链接的手段很多，可以是APP、小程序、可以是公众号关注、可以是支付抓取等。

　　商品是一种很普惠性的流量入口。理论上所有的商品最终都要触达用户，商品是链接品牌与用户之间的最主要手段。

　　可以支持把商品打造成流量入口的手段很多。主要就是扫码关注。包括导入公众号、导入会员体系、导入商城等方式。

　　：按传统角度划分，线上入口主要包括搜索入口、电商入口。在以往搜索为主的信息获取时代，搜索是非常主要的流量入口。电商平台类似于一个购物中心，他有一种聚合性的流量价值。目前大多企业还是比较看重这两种流量。包括很多品牌商把流量的重点基本是放在这两个方面。

　　这两种流量目前还是非常重要的流量，但是在多入口时代，不能只关注这两大流量，因为这两大流量是一种付费性质的流量。

　　：随着微信为代表的移动社交方式的发展，社群成为一个非常重要的流量入口。目前看，这个社群流量入口的价值更大，由于有社群社交做背书，他能产生转化运营效率更高。社群可以有多种产生流量的手段。可以是建群产生直接的流量，可以用小程序实现更深入的用户链接。

　　：随着内容传播方式多平台、多形式发展，内容平台入口成为越来重要的流量入口方式。内容平台的入口逻辑是：用内容去实现拉新，用内容去推动转化。

　　目前可以实现内容入口的平台已经很多，典型的是公众号、微博、头条、抖音、快手、小红书、B站、知乎、豆掰、直播等等。

　　从目前的发展趋势看，内容平台将会成为一种非常重要的流量入口方式，并且依靠其持续的价值内容输出，可以产生很重要的流量价值。

　　并且内容平台环境下，产生了营销一以化的新营销模式。营销一体化也将成为很重要的一种新营销模式。

　　链接为企业实现用户运营带来了非常重要的技术支持。企业需要从传统营销理念中走出来，借助新的链接手段，搭建以用户运营为主体的新营销体系。

　　用户运营需要围绕四大环节：拉新、转化、激活、用户价值。拉新只是一种最基本的动作，推动用户转化和激活用户才是用户运营的重点，最终目标是实现用户价值最大化。

　　流量不能靠买，流量是靠运营出来的。运营流量是要找到最有效的流量入口，围绕四大环节，设计一套运营用户的新营销体系。衡量的标准，不只是用户数量，关键是看用户价值有多少，价值用户有多高。

　　公域流量是一种公共资源型流量，商域流量理论上是一种付费流量，私域流量理论上已经成为企业的一种直接链接的用户资源，是企业需要重点运营的流量。

　　从企业流量运营和用户运营的角度讲，在目前的链接环境下，企业需要借助各种公域流量、商域流量去找到自己的目标用户，通过一定的营销手段，能够实现把公域流量、商域流量转化成为企业的私域流量。

　　用户运营要成为企业经营的核心。在新的互联网时代，链接手段带来的营销变化，企业要走出以商品为中心的营销时代，转型用户运营为中心的新营销时代。

　　要逐步抛弃大单品思维，转型超级用户思维。所有企业都需要问一下自己：有没有超级用户？你的超级用户在哪里？

　　企业需要尽快构建一套新的用户运营体系。要有组织保证，企业一定要有专门的用户运营部门。要有体系保证，构建起一套运营用户的营销体系。

　　运营用户不是只靠价值观的影响。本质上讲，最能影响用户的只有价值。这种价值不是用户的使用价值，而是实实在在为用户让渡价值。

　　：商品与现有的渠道体系是解决线上流量的重要入口，商品和线下渠道承载了大量的流量资源。但是由于线下线上区隔，这种流量资源无法实现有效整合利用。

　　：当前很多企业线上电商做不好的很大原因来自交付。入平台仓，成本会高。不入仓，没有整体的仓配体系布局，产地发货，交付周期太长。但是很多品牌商已经布局了全国的经销商体系，理论上已经形成了全国化的仓配交付体系。

　　最近，据说天猫要做这样的整合。就是针对上面品牌商线上发展在交付方面的问题，天猫要整合现有品牌商的经销商仓配资源，协助完成交付。

　　所以，面对这样现成的流量资源，仓配资源，由于企业整体的模式规划存在问题，线下线上各干各的，导致资源无法有效统一配置。既导致了线上由于缺乏流量资源、仓配体系无法实现更好的发展。更导致线下资源闲置、浪费，特别是一些全渠道新玩法不能有效赋能到线下渠道。

　　当前，企业要尽快改变对全渠道的认识，尽快调整对线上电商的定位，重新规划企业的全渠道营销体系。

　　特别是今年由于受疫情影响，线上到家的占比会有更进一步的提升，各种的线上新玩法，包括各种的内容带货、社群零售模式也会得到更多的发展。如果企业还是固守线下单一渠道模式会越来越被动。

　　发展全渠道布局，要调整原来的思路与模式，全渠道的本质是要把各个渠道融合到一起，整合为一个统一的全渠道，全完不能搞成各自为战的全渠道。如果搞成了各自为战的模式，是错误的。

　　所以，真正意义上的全渠道，是要围绕现有渠道整合升级，用全渠道的方式，提升现有渠道的产出能力，把线下渠道的资源优势整合到线上模式上去更好地发挥它的价值。用线上的技术、模式能力赋能现有渠道体系进行全面升级，这应该是全渠道转换的主要方向。

　　企业的全渠道改造必须是企业的一把手工程。因为他涉及企业的整体模式变革，组织改造以及利益的重新分配。

　　全渠道改造不是简单的电商概念。是整体的渠道模式、营销模式的调整。需要企业的一把手，把这个逻辑系统的想明白，做出一个统筹的系统规划。

　　。目前看，主要是围绕着企业整个营销体系的转变和数字化营销体系的构建两个方面的转型。关于整体营销体系转型的方向，目前越来越集中的观点是：由以商品为主体的营销转型为以顾客为主体的营销。

　　所以，从整体的模型结构看，三位一体新营销模型是一套以用户营销为中心的新营销体系。这套体系不再是原来商品营销的营销体系，而变成了顾客营销的营销体系。

　　推动这一营销转型的核心支撑要素是链接。也就是互联网、特别是移动互联网的链接，打破了原来企业、品牌与顾客之间的失联关系，可以变成一种实时在线的链接关系。这种实时在线的链接关系为企业有效经营顾客提供了重要的手段支撑。

　　从目前看，建立这种连接环境下的经营顾客的营销体系，基本架构是要重构一套数字化的营销体系。这套数字化的营销体系就是要打通线下、线上、社群三度空间，建立起一体化的营销体系，实现用户在线，商品在线，交易在线，营销在线、交付在线的目标。

　　这个整体营销体系的构建是一个系统化的转型工程。需要企业高层结合企业实际作出系统化的转型规划，尽快去推进实施。

　　当然，这个系统化转型目前看还有很多的不确定性。因为这是一个创新性的转型，没有任何成熟的模式可以照搬。目前，包括宝洁、可口、沃尔玛等一些全球性企业和一些国内企业都在摸索。

　　但这是必须要完成的一个转型。因为在互联别是移动互联网在线化链接环境下，链接已经成为中国社会的常态。因此，必须要基于链接重构新的营销模式。并且，这个转型一定是早转比晚转好，因为这个转型一定会推动企业的营销效率发生重大的改变。

　　。主要就是结合当前营销环境发生的改变，如何调整团队职能，如何改变传统的销售模式，如何用新手段去赋能基层团队，提升团队的营销能力和效率。战术层面的转型，就是在现有的渠道模式、组织结构基本不变的情况下，用当前的一些新手段、新工具武装现有的营销团队，用这些新手段、新工具去提升团队的效率。

　　对比战略层面的营销转型周期长、投资大、需要逐步打磨模式来讲，战术层面的营销转型见效快、投资省，甚至可以显著降低以往的营销成本，团队可以在短期内收到非常的效果。

　　移动互联网的快速发展，手机用户的高度普及，把人们获取信息的渠道改变了。原来主要靠大屏（电视）获取信息的方式转变为主要靠小屏（手机）获取信息。

　　在手机获取信息的环境下，人们获取信息的方式也在发生改变，搜索和看内容成为人们获取信息的主要方式。想获取某一方面的信息会主动的完成搜索动作。同时，手机已经占用了人们越来多的时长，平均已经高达8个小时以上，看内容已经成为人们基本的生活习惯。

　　在以手机为承载的移动链接环境下，信息的传播方式也在发生改变，由原来相对单一渠道（电视、报纸、广播）的传播变成了多平台的传播，由原来相对单一的传播主体变成了多主体的传播，由原来的单向传播变成了多向传播，可以形成用户参与的传播，造成用户对用户的更有效传播。特别是移动社交平台的快速发展，信息的传播在快速呈现社交化的传播方式。

　　手机承载的新传播方式，由原来相对比较单一的文字、VCR形式，变成了文字、图片、语音、短视频、直播等多种传播方式。并且由原来单向传播可以变成双向交互式的传播。

　　在这种手机承载的数字化传播环境下，传播可以实现定向和精准。可以发起针对某一市场、某一商圈网格、某一特定人群的传播。既可以借助传播平台、社群实现粗略的精准，还可以借助电商平台、020平台、社交平台、LBS定位等实现数字化基础上的更精准的营销传播。

　　手机承载的传播还可以帮助企业实现用户链接。现在的大多传播平台都设计了“关注”机制。在关注模式下，企业与用户就建立了链接关系。在连接环境下企业就可以对目标用户产生持续的传播影响。

　　传播对营销来讲是非常关键的核心环节，没有传播就没有品牌认知、就没有营销。特别是在当前商品极大丰富，品牌创新、品类创新高度活跃的环境下，传播更将起到非常重要的营销作用。

　　目前看，很多传统品牌出现的市场问题，更多方面主要是传播环境变化导致的问题。典型的是宝洁，只从央视的传播影响在下降、宝洁的广告在减少，宝洁的市场就开始出现问题。

　　同时，我们也看到很多创新品牌，主要是抓住了新传播带来的新机遇，实现了快速的市场发展。典型的是江小白，主要是抓住了微博的传播红利期，实现品牌的快速有效传播，实现了快速的市场发展。

　　传播环境的变化，对企业不只是带来的是挑战，更重要的是带来了新的机遇。因为新的传播对比传统的传播方式，已经成为效率更高、成本更低、效果更好地传播方式。

　　新的传播环境已经成为中国社会基本的传播常态。未来的5G环境下一定会基于以上基本的传播特征，创新出更多的传播平台、传播方式、传播手段。

　　营销环境的变化再一个主要方面是建立在移动链接环境下的社交方式的变化，以微信群为代表的社群社交工具成为当前非常重要的营销工具。

　　微信、微信群的价值是实现了人与人的在线化链接，并且成为了一种非常有效率的交互式链接。这种链接可以帮助企业实现与客户、用户的连接。

　　建立这种客户、用户社群方式链接后，直接讲可以产生沟通效率；更主要的是在这种社群化链接环境下，更可以帮助企业实现激活客户、用户的重要价值；更主要的是借助在这种数字化社群链接的基础上还可以帮助企业产生基于社群的更有效率的交易方式，譬如小程序链接；更主要的是在这种移动在线化随时随地实现客户、用户连接的环境下可以帮助企业去有效经营用户，改善与客户、用户之间的关系，打造更紧密的客户、用户关系；更主要的是可以在这种社群链接

　　面对新的环境，目前来讲，基层营销团队必须要转型，重点是要抓住这些新的机遇，推动营销能力、营销效率的快速提升。再按照以往的营销八步法已经不能有效适应当前的市场变化要求了。必须要在原来的营销动作基础上，面对出现的新问题，整合运用好移动互联网发展带来的新有效业务工具。

　　：传播环境变了，失去传统传播（大喇叭）保驾护航的基层业务团队已经面临严重的问题。新的传播方式是给基层业务团队做好当前的销售工作带来了重大的帮助工具。

　　：对B端客户，基层团队借助品牌传播造成的品牌势能、在市场产生的影响，借助自己的市场拜访、客情、促销去达成交易。主要靠的是自己的两条腿。对小品牌来讲，主要靠业务员的两条腿。因此，业务员拜访的广度、密度、深度成为影响业务开展的重要因素。

　　对C端用户，一是借助品牌传播--广告造成的品牌影响推动动销；再是更主要的要做好相关的终端表现，抢位置、抢货架、抢陈列。

　　我前年跟着六个核桃的济南业务员做了一天的市场拜访。业务员到店以后，基本没有与小店的沟通，既没有时间、也没有太多的机会。

　　传统环境下，品牌在与C端用户的沟通方面更是基本一点没有。传统的广告传播是单向的，用户只是接受方，没有与品牌的交互节点。

　　不论是对B端客户，还是对C端用户来讲，如何更有效的找到客户（用户），如何更有效的去持续产生深度影响，如何打造与客户（用户）之间更紧密的关系，如何通过深度沟通推动交易的持续达成一定非常重要的。

　　传统时代没有这样的手段和工具。但是，新的移动互联网传播环境下，给我们带来了实现以上目标的有效工具手段。

　　理解新传播一定不能只是从简单的传播角度去看，一定需要从传播带来的客户（用户）经营的角度去做深度分析。

　　：找到用户、建立链接、产生影响、打造终身用户价值关系。新传播可以只是传播方式、传播渠道的变化，但新传播一定是可以带来一套新的营销逻辑。

　　：帮助企业找到用户，找到之后建立用户连接，在连接的基础上去持续产生用户影响，最终是实现打造终身用户价值的目标。所以在这种逻辑下，基层团队的原有业务动作就需要变了。原来找客户靠腿，现在要变成靠新传播，最起码要结合好新传播；原来影响客户主要靠嘴，现在是需要借助新传播去更广泛、更深入、更有效的产生客户（用户）影响。

　　因此，当前需要借助新传播构建一套新的赋能基层团队的战术动作体系。这套新体系需要以新传播为主体。

　　打造这套体系，主要是围绕当前客户（用户）获取信息方式的变化，围绕着“搜、看”这两个关键点，围绕着品牌传播和营销传播，让他们搜能搜到，看能看到。同时借助当前众多的传播平台，制造更大的传播密度，实现以上的目标。借用刘春雄教授的话讲：传播密度就是品牌认知。

　　这套体系就是针对不同的客户、目标用户，借助各个不同传播平台的有效传播方式去大量生产各种内容，借助各种传播手段：种草、自传播、他传播等造成更有效、更广泛的传播，通过这种传播实现找到用户、链接用户、影响用户、打造终身关系的目标。

　　这个体系的价值在于，品牌、营销想传播的内容，借助各种表现形式会实现更好的传播表现效果；借助更多的传播平台会造成更有效的传播。在这种基础上，会帮助企业基层团队实现找客户、影响客户、实现交易的目标。

　　建立这套体系，开始时重点定位是赋能基层业务团队现有的业务动。