半岛官网宜家凭什么火了半个多世纪？

　　半岛官网宜家凭什么火了半个多世纪？2020年3月10日，宜家正式入驻天猫，并以淘宝直播的形式召开“宜家入驻云发布会”，短短3小时涨粉15万。

　　这个初创于瑞典，如今在全球38个国家及地区拥有311个商场的北欧家居品牌，历经半个多世纪后仍牢牢占据着家居行业领军者的地位，宜家成功的背后到底做对了什么？

　　“ ● 靠邮购起家的销售公司 ● 体验制胜的线下商城 ● 省出来的家居零售巨头 ● 平平无奇营销小天才

　　故事要从宜家创始人英格瓦·坎普德拉和邮购广告说起。坎普拉德从小生活在农场，承袭基因中做生意的天分，5岁的小男孩常央求姑妈低价从批发市场订购火柴，转手兜售给身边的小伙伴。

　　童年时代，他卖过圣诞卡、装饰品、园艺种子……赚取零花钱，慢慢积攒下了人生“第一桶金”，也迷恋上了做生意，一发不可收拾。1943年，17岁少年终于创立了自己的邮购销售公司，野心勃勃的他一如既往地兜售着自来水笔和圣诞卡等各种小商品。

　　根植于血液里的“以家为重”的大家庭式精神，他把自己的名字和生活的农场都放进了公司名 —— IKEA中 。“家即公司，公司即家”也成了日后宜家独特的管理理念。

　　更为巧妙的是，中文的“宜家”除了取自 IKEA 的谐音外，还引用了《诗经·周南·桃夭》中“宜室宜家”的成语典故，寓意家庭和顺，生活美满。

　　● I (Ingvar)：创始人的名字 —— 英格瓦 ● K(Kamprad)：创始人的姓 —— 坎普拉德 ● E(Elmtaryd)：创生人出生和生活的农场 —— 艾尔姆塔里德 ● A(Agunnaryd)：创始人生活的村庄 —— 阿根纳瑞德

　　宜家初诞生，二战刚结束。虽然中立国瑞典没有直面战火，但受全球经济影响，瑞典经济也处于百废待兴的状态。从小经商的坎普拉德一下就看到了家具市场的巨大潜力，1948年他开始登广告售卖家具。

　　随着销量增加，前来咨询的人越来越多，坎普拉德根本记不住所有商品的邮购编号，当出货量达到一定数额更是一团乱，还不如给每件家具都取个名字，简洁明了。同时宜家一并制作了名为《宜家通讯》的商品目录邮寄给客户，人们可以根据自己的需求填好购货单再邮寄回来，最后由工厂按订单配送。

　　靠着邮寄家具，宜家一步步壮大起来，惹得竞争对手纷纷联手给宜家的供货商施压，还限制宜家参加商品交易会。这反而激起了坎普拉德越挫越勇的斗志，他立志要建立自己稳定的供货渠道保证货源充足。

　　宜家在全球寻找起了长期自有供应商，并开始设计&生产自有产品。宜家向全球家具零售巨头的目标又迈进了一步。

　　但是，不怕输的精神、从小兜售产品的经历，还不足以让坎普拉德带领宜家走向世界。众所周知，宜家产品以经济实用著称。也正是这种以“为老百姓提供种类繁多、美观实用、且买得起的家居用品”的经营理念让宜家广受好评。

　　其实这跟坎普拉德本人的“抠”不无关系。崇尚朴素生活的坎普拉德，平日出行首选经济舱、外出住平价旅店、一辆沃尔沃开20多年不曾换，甚至晚年出门买菜都要多次砍价。有一次，坎普拉德参加家具展时发现展出的家具都很贵，他发出质疑：不富裕的人就不能享受好家具吗？

　　就此，宜家开始设计平价产品，并打出“有价值的低价格”的口号，确立了“为普通大众的日常生活创造一个美好的未来”的企业愿景。

　　这样一来，进一步激起同行们发起恶性价格战，整个市场产品质量参差不齐、无法保证，人们对邮购家具商的信任降到谷底，也对《宜家通讯》中低价的产品抱持怀疑态度。为了改变现状，坎普拉德收购了位于阿姆霍特的家具商场，买下整栋大楼改造成展厅，方便人们在订购产品前亲眼查看、体验产品。

　　为了节约成本，宜家的选址基本都选在近郊、远离市区，却仍能吸引消费者们趋之若鹜地前往，它究竟有何魔力？

　　据说快速走完宜家只需15分钟，进行正常商场游览则需要一个半小时。但实际去过宜家才发现，耗费个大半天都是平常事儿。2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》

　　特意设置的曲折购物路线，不同于普通卖场“样品勿坐”的警告标识，“回字形”情景间+集中展示的单体组合形式，商品的交叉放置，直白标明的商品售价、产品信息，让人们感受到家的氛围，亲身体验理想的生活方式，不知不觉就走完了整个卖场。甚至喝杯咖啡吃份甜品，菜单都与北欧主题联系起来。

　　由于家具品类并非冲动购买商品，人们常在用餐时讨论消费决策。这段让人们停留在卖场的时间成为提高成交率的关键。于是，宜家巧妙地把餐厅设置在了购物路线的中间，把人们行走的动线完美设计在购物流程之内，以提高成交率。

　　美国心理学家&诺贝尔奖得主DanielKahneman研究发现：一个人对事物的终极体验可以分为两个部分，即在最高峰和结束时的体验值，而其他过程对人的体验几乎没有影响。

　　调查显示，30%的人去宜家是为了吃东西。去过宜家的人都知道，宜家的冰淇淋只要1块钱、热狗3块、无限续杯饮品5块、带可乐的热狗套餐7块、三文鱼卷饼9块、瑞士肉丸15块……跟大学食堂有一拼！

　　早在宜家成立之初，创始人坎普拉德就说过：与空腹人做生意很难。1957年，宜家首个线验店开幕，地处偏远，消费者就餐问题突出。为了提升留客率，也为了让人们更尽兴地逛遍整个商场，宜家在结账处贩卖点心，随后又升级为餐厅。

　　仅在中国，宜家每年就能卖出1600万支甜筒，并在所有国家都只卖当地的一元钱，这么多年也没涨过价，还一直变换着“加量不加价”的花式玩法。

　　餐饮品类看似单一，实则精挑细选。尽量选择1分钟内就可以送到顾客手中的小吃，省去等待时间，还针对不同地域老百姓的口味推出本土化食物。2014年宜家重庆店就推出过重庆小面。

　　昏黄的灯光、香气四溢的饭菜、实用的家具、别出心裁的布局……难怪常有人提着一大袋战利品回家的路上，高兴之余暗自懊恼：本冲着便宜来的，怎么捂紧了的钱包反而被掏空了？

　　一直以来，宜家都以价格优势攻城略地，成功把旗帜插遍了整个世界的家具市场，并将自己战略定位为：自助式家具服务商。

　　作为家具制造商也是零售商，宜家低价的背后暗藏着从原料采购、设计、组装、物流等各渠道极为苛刻的“省钱”环节，让它一步步走出瑞典，走向世界。

　　品牌全球化可不是件容易事。要知道，家具体积庞大，从工厂到仓库再到商场，最终到顾客手里，一半成本都花在了运输上，导致之前没有一家家具商能遍布全球。而且，通过邮购目录的方式销售笨重的家具，不仅成本高，产品还常常在运输途中被损坏。

　　1956年，当坎普拉德为了将VET 拉维德桌子放进汽车而苦恼时，设计师的一句“你为什么不把桌子的腿拆下来分别放进汽车呢”让他灵光闪现，宜家家具自行组装和平板包装的想法诞生了！

　　走上了拆装家具之路的宜家，进一步摒弃了传统销售模式，让人们自行选购商品。除必要引导员外，拒绝主动服务。

　　虽然宜家没有太多，却在显眼处放置着各式标签，包括产品信息、购买指南、保养方法。人们购买商品后由他们自行运送、组装，既增强了购买体验感，更大大减少了人力、仓储及运输成本。

　　宜家所有产品中，70%为自主开发设计。宜家每年至少要开发三千多种新品，以乡村风、北欧风、现代风、潮流风分为四类。针对每个系列，又将价格分为高、中、低、超低价（也称为breath-taking item 心跳价）4个价格档。

　　● “心跳价”产品：常规款，每个品种都有且价格低廉，顾客很难不心动。它们一律贴着红边价签，在一众黑色的标签中十分惹眼。每组矩阵中只允许一款心跳价产品。

　　● “杀手锏”产品：这类产品在每个系列中都相当罕见。当宜家遇到强劲对手，就会在短期内推出这类产品，降低配置，使用新品牌。以低于竞争对手价格销售，击垮竞品后迅速撤下，继续推其同品类经典产品。

　　● “小心背后”产品（watch-your-back，简称WYB），相比同类经典产品，宜家同期会推出另一种产品：尺寸较小，材质较差，外观一般，功能不强，但胜在极便宜。这类产品的作用也是避免在竞争中因为价格而处于劣势。

　　为便于全球采购管理，宜家先在城市边缘建造大型仓库和商店用于货物周转，然后对产品进行调整，增加类别，包揽了从寝具到艺术摆件在内的所有家居装饰，但每种类别产品相对较少。不仅降低了材料成本，人们也不用为了同一产品的细微差别纠结选择，大费时间。

　　此外，宜家还把全球采购范围划分为了17个采购区域，每个区域的管理者们会根据本地区的独特优势以及不同产品的销量变化，建议总部采购本地物品，最大限度降低制造成本。

　　截至2017年，宜家已在55个国家及地区拥有超1500家供应商，在9个国家拥有35家独资工厂。

　　1996年，宜家设计师皮娅接到一项设计新型杯子的任务时被告知其售价为5瑞典克朗一只。为满足这个成本要求，她把杯子颜色选为白、蓝、绿、黄等贴近原材料的颜色（红色成本太高）。几年后，为了在货架上放置更多杯子以节约空间，宜家又把杯子的高度与把手角度做了调整，每个货盘从原本装864个杯子到1200个，再到2024个。对成本控制的严苛，俨然成为宜家浸入骨髓的企业文化。

　　例如：让衬衫厂做椅子靠垫，让门窗厂打造桌子框架。曾经，宜家花了几个月时间为“斯格帕椅子”寻找合适的生产商未果。后来，设计师突发奇想，决定让生产塑胶碗和塑胶桶的厂商生产，最后制造出的产品比最初设计的线条更简洁明快。

　　2016年英国公投脱欧事件使得英镑价格持续走低，为了避免通货膨胀，宜家英国总经理Gillian Drakeford曾表示：宜家将通过创新材料压缩采购成本，让利消费者。一直以来，可持续原料也被广泛应用于宜家产品中，包括Lillasen写字台、Rimforsa的厨房柜、Ragrund系列的卫浴收纳系列……

　　2019年，宜家加入气候和清洁空气联盟(CCAC)，分享“让空气更好”计划的经验知识，通过将秸秆作为生产原料，减少这种农业残渣在焚烧后对空气造成的严重污染。

　　太多的塑料和纺织品被扔进了海洋和垃圾填埋场。可这些人们眼中的废弃物，却摇身一变成了宜家眼中可反复使用的宝贵资源。

　　它推出的MUSSELBLOMMA慕色隆系列产品部分使用了从地中海回收的海洋塑料，既环保，同时也降低了原材料采购成本，一举两得。

　　从创立以来，宜家就以目录册作为主要传播途径。成立之初选址偏僻，为吸引更多人光临展馆，1951年宜家印刷了《宜家通讯》的商品目录免费邮寄给各地的人们，这也是《家居指南》的前身。

　　久而久之，《家居指南》也成了宜家特色之一。每年9月初 —— 新的财政年度开始，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。半个世纪后这本目录发行超68期，印刷逾2亿册，遍布全球。32种语言、67个版本的目录手册反映着不同地区的消费习惯。

　　如果悉心阅读，会发现这个北欧品牌一步步向我们展示着生活方式，从《家居指南》中就可以一窥其近年来的改变。

　　而到了2018年，宜家并没有直接告诉我们“什么样的家是最好的”，而是手把手教你DIY自己的家。

　　● 2016 年：从细微处感受生活 ● 2017 年：为每个人而设计 ● 2018 年：给家更多可能 ● 2019 年：满足家居生活中的不同需求

　　目录上不仅列出产品照片及价格，且经过设计师精心设计，从功能性、美观性等方面综合展现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。封面与内页排版充满杂志风，每期还设置不同的主题和卷首语。

　　渐渐地我们可以直观感受到家居目录上的价格字体变小了。当价格不再是宣传重点，宜家把重心放在品牌内核的向外输出上，它开始向人们推崇对家的看法，并以更大胆跳脱的玩法和年轻人们打成一片。

　　今年3月，宜家美国推出了电子版指南《爱经》并发布了一支视频，画风文案一度让人怀疑杜蕾斯的文案跳槽宜家了？！

　　不同的新姿势，配上引人遐想的标题，宜家用这种轻松诙谐的方式展示了20多种不同的家具设计及产品的真实应用，无论是三口之家还是情侣，都能在文案里找到适合的家具模式。各个篇目名都参考了印度《爱经》，希望更好地诠释生活艺术。毕竟卧室是每天起居的地方，也是新的一天的开始。

　　创新就是旧元素的新组合。把那些八竿子打不到一块儿去的物件联系到一起、玩出新花样，是宜家的拿手好戏。

　　但如果你以为，宜家仅仅为了给自己贴上有趣的标签，那你可把它想简单了，深谙营销之道的宜家正在用声东击西的方式售卖产品呢。

　　2017年，宜家推出一份“可以吃的食谱”，照着食谱上的标志把指定食物填到相应空格里，连油纸质的食谱卷起一同送入烤盘。所有食材的分量、分布都在纸上作了详细说明，并且被单独包装一同售卖。

　　2018年，宜家迪拜在阿联酋当地发行的某杂志封底上，设计了一款隐藏的扬声器以助睡眠。乍一看是张CD？上面密密麻麻展示的全是宜家床品！

　　2019年7月，宜家又在沙发的排列组合中获取灵感，创作了一款创新的沙发字体 —— Soffa Sans ，并声称它是“世界上最舒服的字体”。据悉整套字体一共有1434款不同排列组合，要想全都搬回家得花92万元人民币？！！

　　品牌应该找到一个标记，使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象，甚至指挥消费者的行为，实现零损耗传播。

　　把菜谱做成可食用的、在杂志上制作简易助眠器、还把沙发设计成字体，宜家通过大家都认识、了解、熟知的符号，把“实用、有趣、舒适”等特质种在了人们的脑海里。不仅提高了粉丝们的参与度，还增加了产品关联度。

　　前文提到过，坎普拉德给每件家具都起了独一无二的（瑞典）名。但是瑞典名发音很难，为了避免语言上的混乱，宜家携手瑞典创意广告公司kestam Holst在官网（外网）上玩起了“起名”，根据不同产品的特征展开了各种联想：

　　时尚弄潮也是宜家的拿手好戏。从红到没朋友的家具品牌Hay，到美国一线街头潮牌Stampd……宜家最擅长将古老的传统和新兴的艺术形式结合，创造出时髦又实用的玩意儿。

　　这还要归功于宜家在瑞典Almhult小镇总部召开的设计日。自2015年起，每年宜家都会邀请一众艺术家及设计师以特别的主题展开合作半岛·体育，并在当年6月揭晓未来1~2年的跨界合作，新品也会在下一年正式开售。

　　2019年，宜家就联合8位世界级著名设计师，带来了IKEA ART EVENT 2019联名限量地毯，摩拳擦掌的时髦精们终于有了盼头。

　　官方美其名曰“帮助NASA改善太空居住环境”。实则是通过太空舱的小空间，挖掘合理利用小户型的可能性，提升家居舒适度，从而设计出不同空间的家居产品。

　　经常点必胜客外卖的人都知道，为了避免披萨盒塌陷粘上芝士，在披萨中间特意设置了Pizza Saver（披萨救星）—— 一个白色圆桌状的小支架。

　　今年3月，宜家和必胜客合作，把披萨上的小支架和自家桌子联系到了一起，制作了一款名为Sva的“迷你桌”。只要你每次吃必胜客披萨，就会想起宜家的小桌子。在不同的场景下，品牌间也能产生连接。

　　17年4月，巴黎世家(Balenciaga)推出了一款蓝色釉面购物袋「Arena 超大购物袋」，价值2145美元。产品一出，就被眼尖的网友识破：这不是宜家价值4.5的购物袋吗？

　　如果你摇包包的时候会发出沙沙的声音，那就是真的FRAKTA。 功能性：正版 FRAKTA 可以用来装曲棍球球杆、砖头，甚至直接用来装水也是没问题的。 要不然就把它丢泥土里试试。正版 FRAKTA 随便用水冲冲就能恢复原样。 只售 0.99 美元。

　　近年来，苹果以极简风为人熟知，「大字+产品」的形式配合着「苹果金句」，短短数语便将产品卖点印入脑海。

　　2017年秋，苹果发布会过去了两周但热度未减。好事的宜家便模仿起了和siri的对话，发布了一系列苹果风广告宣传灯具。

　　不仅仅是蹭热点这么简单，这次宜家新发布的产品RIGGAD LED 灯和 VARV 台灯，都支持 Qi 无线充电技术，可以给 iPhone X 和 iPhone 8 充电。

　　宜家不只是个热点狂人，还是个广告狂人。时而温情脉脉，时而浮夸脑洞，最终目的都是向人们贩卖生活方式。

　　随着宜家卖场越来越大，它已经发展成了小学生避暑、小情侣约会、老年人相亲的场所之一。正是看到了这一点，2016年起宜家开始在自家卖场打造日常约会的场景，并在此后每一年都如约推出《约会二三事》系列故事，进一步将产品完美贴合人们的生活习惯，产生链接记忆。

　　一直以来，人们对宜家的印象大都是温馨、有故事、有情怀。如果要改变在人们心中的固有联想，就要从细节入手，在广告中不断展现出不同的一面，加深印象。因为深知核心价值观比态度、行为更能够久存于人们的心中，并从潜意识里决定了他们长期的决策和需求。宜家便卯足了劲儿挖掘生活中每一个微小的细节痛点，并用玩梗的方式帮助人们化解各种危机。

　　生活中常常有预料不到的事，让我们处于被动地位，甚至可能触发家庭大战。以幽默的处理方式让家庭矛盾缓和，才是成年人该有的处世方式。2017年，为宣传宜家在马来西亚即将开设第三家新店，新加坡BBH为其打造了开幕视频《Choice》。

　　如果生活方式难以改变，那就试着改变思维定势，换种生活态度。2018年4月，奥美为宜家推出的这组广告 —— 《低价创造无价》，以生活化的小场景为切入点，把宜家改善生活态度的观念植入进了广告。

　　2018年9月，宜家这个小机灵鬼又巧妙地把时下热词放进了广告。对于工薪阶层，买房几乎耗尽了家中所有积蓄。研究报告中也常用“一个人不吃不喝N年才能买得起一套房”这类说辞，向人们展示高房价与低工资之间的差距比。不吃不喝？不存在的！

　　对于恋旧的人来说，扔旧物是很难的事。宜家巧妙地利用了这一点，在3月推出的短片《为爱留好空间》中，既展现出人们和所爱物品之间的情感羁绊，彰显品牌温度，也从侧面给出解决方案，达到宣传宜家收纳产品的目的。原以为这是一支温情片，没想到结尾画风突变。

　　比起用故事撬开消费者的购买心智，用价值观与人们的心理产生思维链接，获得心理认同，从而提升口碑、收获良好的社会效应。宜家还把对生活、对幸福的探讨上升到了对生态环境、世界和平的关注。它把社会责任作为品牌发展和立身的理念，也由此实现了更深层的品牌价值升华。

　　2016年3月，宜家推出了一支纪实片《如何把北上广的小家住出幸福感？》，讲述一个靠卖槟榔养活6个孩子的母亲的故事，并向我们展示了宜家对生活空间的高效利用，传达出“给每个梦想，实现的空间”的理念。

　　同年6月，在世界的另一端，意大利脱欧导致叙利亚难民们纷纷涌入欧洲，无家可归。于是，挪威宜家将叙利亚难民的家1：1还原复制到了挪威，以相对真实的方式让人们亲身感受战争中叙利亚家庭所受的困境。

　　2017年11月，意大利宜家在卖场内封闭了一间房间，在里面放了一个特殊扩音器，传播 Telefono Donna 提供的真实家庭暴力故事的声音。此举引得人们纷纷停下脚步。仅仅一墙之隔，你的邻居可能正遭受着家暴。

　　中东的五月四日是反霸凌日，为了提高人们的反霸凌意识，2018年5月，宜家发起了名为“Bully a plant”的活动，还现场做起了霸凌植物的实验。

　　当前，新冠疫情蔓延全球，品牌们纷纷发起了名为“stay at home”的战役，让人们安心宅家。宜家也不例外。西班牙宜家在3月的广告中，用无声的方式向我们展示了家的重要性。当镜头扫过家里每个角落，孩子们嬉戏玩耍、家人们互相打闹……是因为有家人，家才变得温暖。

　　病毒能隔离我们的脚步，却阻挡不了我们热爱生活的心，不出家门也能拥抱美好。四两拨千斤，转移注意力，宜家惯用手法。

　　其实，早在2018年，深耕线下渠道、以产品设计和场景式导购服务见长的宜家就开始了数字化转型之路：

　　● 2018年网上商城正式上线月与微信合作小程序快闪店； ● 2020年跨界天猫开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店，官方APP同步上线后天猫巢家宜居趋势指南》。

　　近两年内，宜家还将大部分仓库改造成了面向线上订单的分销中心，推出宜家智能家居产品。（见上文：小米）

　　在决定购买产品前，人们可以通过应用程序IKEA Place和AR在家里尝试不同的家具。仅用APP就能浏览分类、计划参观实体店的时间，以及对家具进行虚拟组装，还能尽可能避免人们在后续的DIY过程中遇到组装难题。

　　细数宜家历程：不论是商城的布局、产品本身的独特构思、传播方式的多样……还是到现在，进一步打通线上线下零售全布局。历经半个世纪，看着它从一家小邮购公司发家，一步步成为家居巨头，朝着品牌全球化的目标不断迈进。除了在产品革新和广告形式上不断创变，力求以更人性化的服务和更优质的产品为人们带来更多便利，我们还可以从它身上学到扬长避短的差异化营销手段：正是靠着以“低价创造无价”的品牌内核贩卖生活理想，把品牌价值主张融入“创造美好生活”的语境里和人们沟通，让人们成为品牌的自来水，宜家才得以在家居品牌日渐多样的今天一直占有自己的一席之地。