家纺业将褪去驰名商标“光环”

　　家纺业将褪去驰名商标“光环”‘中国驰名商标’不能成为广告宣传卖点，并不是什么致命打击。转方式，就是要提高竞争力，而实力的提高，有赖于企业固本强基，扎扎实实练好内功，才能把品牌做好做强。

　　8月底，全国会通过了关于修改商标法的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

　　曾经，为了这些荣誉，许多中国家纺企业家苦心孤诣、殚精竭虑。记者查阅了大量资料，能够拥有着三项荣誉的家纺企业只有十来家。许多企业把拥有这三项荣誉作为进驻卖场终端的“尚方宝剑”，而许多卖场正是以这三项荣誉作为衡量企业产品好坏的标准。

　　对一些不熟悉的品牌，如果包装或广告上有“中国驰名商标”几个字，消费者会买得更放心。这是消费者普遍的心理矛盾，在低关注度的家纺行业表现愈加明显。“既然拥有‘中国驰名商标’，体现在产品包装上也合情合理，因为这是政府认可的，有权威性，也可让消费者更好地区分、选择产品。”南方寝饰总经理成认为，将中国驰名商标印在产品包装上，对家纺品牌推广有非常强的积极作用。

　　早在多年前就被评定为中国驰名商标的梦兰集团，也曾将驰名商标用在了家纺产品包装上。“不可否认，这的确对提高品牌的知名度有促进作用。”梦兰集团负责人告诉记者，但近年来，他们包装中已取消了驰名商标，“因为我们的品牌已很出名，不需要再借此来打广告”。“当初申请驰名商标，确实有品牌宣传、品牌保护两层意思。”成坦言，驰名商标申请成功后，他们立即将其用于广告和包装宣传中。这可进一步提高南方寝饰家纺的认可度，扩大市场影响力。

　　今年6月26日提交十二届全国会第三次会议二审的商标法修正案草案规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，并于8月30号通过了该草案。

　　成认为，商标法新规的实施，抱着宣传推广申报驰名商标的家纺企业，申报热情一定程度上会减退。“同时，中国驰名商标法案的通过，让我们此前库存的大量包装箱都面临更新，这将是一笔不小的开支。”成说，草案的通过，新规实施的时间，在什么场合什么时间段内不能使用，是家纺企业比较关心的问题。因为家纺企业需要知道有多长的过渡期可以准备新包装的印刷半岛·体育官方网站、制版，一个重要的原因是大企业的包装箱都是成批生产，几百上千万件的库存都很正常。

　　近几年，在中国家纺业界，驰名商标申报之所以如此热，因为很多家纺企业误将“驰名商标”当作了一种荣誉称号，认为这个“称号”可以为家纺企业的市场影响力加分，是一种很好的“广告”。这种将驰名商标当作荣誉称号的心态，也已蔓延到商场、卖场，“很多商场对入场的品牌都有要求，拥有驰名商标的品牌率先进驻。“为此，企业和政府对驰名商标都处在一种‘争创’的状态。”率先拿到驰名商标的江苏堂皇集团市场总监邵红星说，政府无形中也将驰名商标看作地方经济发展的一项考核指标，对申报驰名商标成功的企业还有很高的奖励，这也助推了家纺企业的积极性。目前，很多家纺企业将驰名商标用在包装和广告上进行宣传，对消费者产生了误导，相对于同行而言，这其实是一件披着合法外衣的不公平竞争手段。

　　中国家纺营销专家吴启峰认为，驰名商标的制度初衷并不是荣誉称号，而是在法律上对知名品牌保护的一种形式，其目的是用来打击侵权行为。“现在许多家纺企业对驰名商标的理解有些本末倒置，将申报和认定当作了目的，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。所以在这种理解下，驰名商标制度便被异化了。”吴启峰认为，“对没有知名度的家纺品牌而言，申报驰名商标也没有意义，因为从理论上讲不会有人去冒一个不知名的品牌。”“过去我们虽然有把驰名商标当作荣誉称号的观点，但是这几年在企业发展壮大过程中，已经彻底扭转了看法。”邵红星说，“在我们做大做强、与国际化接轨的过程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用驰名商标来保护自身品牌。”

　　中国家纺设计中心主任徐行健认为，禁止将驰名商标用作广告和包装，是让驰名商标回归了“本源”，“家纺企业也不用大费周折去申报，当有了一定知名度后，申报并被认定为驰名商标就水到渠成，也只有在自己有足够知名度时，驰名商标才会派上用场。”“竞争应该是通过质量、售后服务和科技创新。”邵红星说，企业要想把品牌做大做强走得更长远，就应该放下附加在驰名商标身上的“虚名”，用实力说话，加大产品的创新与研发能力以及品牌培育力度，走品牌化发展之路。

　　邵红星认为：“客户对你产品的印象是潜移默化的，真驰名还是假驰名，评判标准也在老百姓心中，与其争那些虚名，还不如实实在在做品牌。”

　　对于家纺企业来说，“中国驰名商标”不能成为广告宣传卖点，并不是什么致命打击。转方式，就是要提高竞争力，而实力的提高，有赖于企业固本强基，扎扎实实练好内功，才能把品牌做好做强。商标法只会保护事实上的驰名商标，不会青睐那些傍名牌的企业。（本报记者）