中国家纺企业品牌以实用创造价值

　　中国家纺企业品牌以实用创造价值近年来，中国家纺协会积极引导企业实施品牌战略，“家纺无品牌”的现象已有所改变。不少企业开始意识到市场竞争不再仅仅是产品和价格的竞争，更重要的是品牌竞争。品牌是企业形象、文化的集中体现，品牌战略是市场战略的核心，品牌反映的是企业的核心竞争力。自江苏梦兰商标成为中国家纺行业第一个“中国驰名商标”以来，佳丽斯、梦洁相继获得“中国驰名商标”称号，此外，佳丽斯、梦兰、堂皇、梦洁、维科、富安娜、博洋等床上用品品牌和孚日、亚光、喜盈门、双灯、洁丽雅、喜鹊等毛巾系列产品品牌还被授予“中国名牌产品”称号。而布艺行业的华龙、柯力达、大视野、众望、裕隆，手帕行业的百花、汉森，配饰、装饰行业的云龙、太阳花等品牌在行业内也都具有较高的知名度，并逐渐被消费者所熟知。

　　去年上海国际家纺展上，中国纺织工业协会会长杜钰洲对几家公司产品的点评言犹在耳。他说，一家公司生产的枕头上，缀满了密密麻麻的琉璃珠片，装饰效果有了，但实用功能差了，这样的枕头枕着怎么能够舒适？另一家公司生产的沙发布艺，防火、防潮、阻燃功能具备了，但在与沙发的配套设计上却不能够拆装洗涤，消费者使用起来怎么能够方便？

　　由此我们不难理解，为什么我们对国际市场流行的床品感到不可思议；为什么我们在追求花型多变的同时，国外条格状的床品却连续流行好几年。这是因为国外家纺用品以实用为根本出发点，而我们却常常只在款式上煞费苦心。因此，中国家纺品牌的竞争必须从提高实用价值的角度创造新的需求点，在专业性、品牌知名度、市场占有率和紧跟社会发展潮流方面做足品牌文章。

　　事实上，国内诸多家纺品牌已经深刻意识到这一点。如江苏堂皇集团时刻考虑产品能够满足消费者何种“愉悦和幸福”，梦兰集团经常思考产品能否成为联系消费者的情感网络中心，罗莱时常发问有什么新方法能更及时、更经济地联系顾客，雅芳婷公司则开始根据消费者颈部尺寸量身定做智能枕……

　　这些家纺企业之所以能够领先国内市场，很大程度上是因为他们从实用价值的角度创造新的需求点。他们的成功具备了3个基本要素，即创造深刻的用户感动，了解消费者的价值需求以及寻求新的利润来源。其中，了解消费者的价值所需是需求创新的关键。通过需求创新，企业至少可以找到3种增长来源：一是立足核心产品，通过巩固和深化与消费者的关系，把竞争的基础从产品的价格和性能转变为产品的差异和价值；二是找到客户更为广泛和全方位的需求，将多种产品和服务整合成为一个更有价值的总和产品，从而从市场中获得新的消费增长点；三是改善消费者的价值链，关注新需求，发现可以创造新收入的增长点。

　　随着企业在出口市场上的竞争加剧，冒牌现象日益严重，加之品牌保护力度不够、广告投入不足等原因，家纺业曾一度成为品牌的“三无”行业——无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业，竞争的武器只剩下一个价格。

　　当我国加入WTO后，没有自己品牌的家纺企业只能给外国的家纺企业打工，或者只能生产廉价的家纺产品。换言之，在家纺业的国际分工中，我国只能从事附加值比较低的一般性加工和生产劳动密集型产品，只能在国际竞争夹缝中以低价参与竞争；或者沦为加工者，以别国的牌子进入国际市场，并眼睁睁地看着国外家纺品牌产品大举进入中国市场，以高昂的价格与中国家纺产品争夺市场。中国家纺品牌要想摆脱国际大牌的控制，必须拥有创新的，提高品牌贡献率和科技贡献率。

　　“家纺企业要创品牌，首先要对自己充满信心。品牌创立伊始，如同幼芽破土，企业要有长远眼光，精心栽培才能看到幼苗长成大树。”上海罗莱家纺公司董事长成在出席各种场合时屡次提到企业树立信心的重要价值，“如果在海外强势品牌面前，企业妄自菲薄，信心不足，自己看扁了自己，那无异于把品牌扼杀在萌芽状态。”罗莱作为首批从国内市场运作成功转向国际市场的品牌，其经验极具现实意义。

　　“创品牌还在于勇敢地推陈出新，不断地自我否定，给品牌以新的形象、新的理念。”江苏梦兰集团董事长钱月宝这样生动地阐释品牌创新的意义，“人生易老，品牌更容易走过它的春夏秋冬。不时刻注入新的理念，推出新的形象，品牌就会像没有水分滋润的鲜花，失去活力。家纺倡导更加美好的生活享受，不断给品牌注入新内容，才能使品牌活力四射，青春长驻。”梦兰集团的创新应该说时刻没有停止过，从绣花工艺到绗缝技术，从企业文化到品牌推广，每个细节都在不断创新中，梦兰集团坚持了品牌定位半岛·体育，保持了文化特色，才得以甩开竞争对手，在行业一路领先。而在家纺设计创新方面，富安娜家饰公司成为行业有口皆碑的领头羊，其每3天就推出一款花型的创新速度，让同行只能望其项背。

　　这种进步也体现在家纺企业的自觉行动上。我们很难忘记，去年以绍兴博览家纺公司为首的谈判代表团，针对欧盟等国提出的对中国台布、桌布等设限的要求据理力争；我们也很难忘记，在法兰克福家纺展上，山东云龙集团设计的“云龙绣”被高价抢购……

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